Які KPI використовуються у SMM. Визначення ефективності SMM

Однією з головних проблем при співпраці з фахівцем з SMM (social media marketing) є неможливість визначити: чи працює він чи просто херней страждає на імітуючи бурхливу діяльність. Маркетинг у соціальних мережах немає сенсу без ключових показників ефективності (KPI), демонструють, наскільки якісно і повноцінно ведеться робота. Давайте поговоримо про це і розповімо, як проводиться аналіз ефективності SMM-просування.

Показники ефективності у SMM

Існує кілька основних параметрів, що дозволяють зробити аналіз та визначити результати активності у соціальних медіа. Самі собою вони не здатні дати вичерпну інформацію, але використання їх у комплексі допоможе побудувати повну картину.

Отже, ключові показники ефективності SMM – це:

зростання кількості передплатників спільноти/групи;
охоплення рекламних оголошень;
охоплення постів; (Почитайте також про віральне охоплення)
користувальницька активність;
підвищення активності у період проведення конкурсів та розіграшів;
зростання відвідуваності сайту з групи у соціальній мережі та збільшення трафіку;
економічні характеристики;
Та й очевидно найголовніший-кількість цільових дій, скоєних користувачами.

Розглянемо кожен показник ефективності SMM окремо.

Зростання кількості передплатників спільноти/групи

Стабільне зростання кількості передплатників – найяскравіший показник ефективності в SMM і те, що робота ведеться у потрібному напрямку. Якщо аудиторії з кожним днем стає дедалі більше, значить група містить корисний та цікавий контент, надає потрібну та актуальну інформацію. Але в даному випадку слід звертати увагу на ще один показник ефективності SMM – активність користувачів. Буває так, що кількість передплатників значне, а лайків, коментарів та перепостів як таких немає чи дуже мало. Це може свідчити про великий відсоток нецільової аудиторії або нецікавий контент.

У цьому випадку необхідно поцікавитись у CMM-менеджера, якими методами він користується для збільшення кількості передплатників. Як правило, найефективнішими вважаються рекламні інструменти: промопости та таргетована реклама. Але перед їх запуском важливо виявити вік, стать, місцезнаходження та інтереси цільової аудиторії, щоб не «нагнати» у суспільство людей, тема чи продукт якого їм зовсім не цікаві.

Даний метод набору передплатників у social media marketing вважається «білим», тоді як існують і «чорні», коли SMM-фахівець грішить накруткою – залученням офферів (люди, які здійснюють потрібні дії за винагороду) та ботів (сервіси, що імітують активність користувача в соціальних мережах) ). Результат цих дій на вигляд ідеальний: кількість передплатників стабільно зростає, а ось показник ефективності SMM не досягнуто – активність у групі низька, так само як і обсяги продажу.

Охоплення рекламних оголошень

Охоплення – це кількість унікальних користувачів, які побачили вашу рекламу.

При цьому охоплення – штука досить ненадійна в аналізі ефективності СММ, тому що демонструє кількість користувачів, яким реклама була показана, проте не відображає, чи її переглянули до кінця або просто прогорнули в стрічці. Тому охоплення варто розглядати разом із залученістю, тобто реакцією людей на промо пост.

вік, стать, інтереси та захоплення аудиторії;
місце розташування потенційних клієнтів, яким демонструватиметься реклама;
час показу оголошення;
тип реклами (плата за 1000 показів чи кліки);
фото, текст та формат оголошення;
збільшити бюджет.

Крім цього показника, при аналізі ефективності CMM-просування важливо також враховувати кількість кліків на рекламне оголошення та відсоткове виконання потрібної вам дії (перехід за посиланням, заповнення форми, замовлення товару).

Охоплення постів

Крім охоплення рекламних оголошень, слід також відстежувати охоплення звичайних постів, що викладаються на сторінці. Можна переглядати як загальне охоплення групи, і окремих публікацій. І якщо цей показник стабільно зростає вгору, то можна зробити висновок, що контент вашої групи широкої аудиторії цікавий, а KPI SMM досягнуто.

У Facebook та Instagram охоплення поділяється на платний та органічний. Під останнім мається на увазі кількість людей, які побачили пост у своїй стрічці, платний - той, про який ми говорили вище. В останні роки у цих соціальних мережах спостерігається навмисне зниження органічного охоплення, з метою спонукати користувачів до розміщення рекламних оголошень.

Користувальницька активність

Активність аудиторії у соціальних мережах – ще один важливий показник ефективності SMM-просування. Залученість передплатників визначається схваленнями (лайки та позначки «Подобається»), поширенням (репости, перепости, ретвіти), коментарями. Все це говорить тільки на користь групи або спільноти, оскільки сторінка, де активністю навіть не пахне, може здатися потенційним передплатникам нудною та марною, і вони просто підуть до конкурентів.

Низька активність передплатників при їх значній кількості може бути спровокована двома причинами:

Мінімальним відсотком цільової аудиторії. Той випадок, коли багато передплатників було набрано СММ-фахівцем «для галочки» і їм абсолютно не цікавий ваш контент. Вихід: пошук та залучення цільових користувачів, які неодмінно зацікавляться інформацією вашої групи.
Неактуальним, нудним контентом, що не підходить за тематикою. Наприклад, картинки тварин на сторінці інтернет-магазину побутової техніки, анекдоти – у групі з продажу ліків, надмірна кількість рекламних постів. Вихід: вивчення цільової аудиторії та оновлення контенту.

Щоб провести аналіз ефективності даного показника СММ, необхідно переглядати кожну посаду та відслідковувати статистику з метою з'ясувати, які публікації більше лайкають, де залишають більше коментарів, а які набирають більше репостів. Наприклад, у Facebook та ВКонтакті всі ці дані відображаються у вбудованій статистиці сторінок, тоді як в інших соціальних мережах доведеться переглядати кожну статтю вручну.

Однак є цей параметр ефективності SMM і зворотний бік. Багато лайків, репостів і коментарів який завжди може сприяти необхідним результатам, наприклад, обсягу продажів. А може бути й так, що опублікована вчора посада була відзначена найменшим коефіцієнтом залученості, проте сьогодні вам написали з бажанням купити товар на значну суму. Тому на цей показник ефективності SMM варто звертати увагу в комплекті з іншими – зростанням кількості передплатників та охопленням постів.

Не забувайте час від часу відвідувати сторінки конкурентів і порівнювати їх активність користувача зі своєю.

Підвищення активності у період проведення конкурсів та розіграшів

Як відомо, різноманітні конкурси, акції та розіграші з цінними призами користуються великою прихильністю користувачів соціальних мереж. Рівень всіх показників ефективності (підписки, лайки, репости, коментарі) у період, зазвичай, різко зростає. І в social media marketing часто роблять це ставку. Безумовно, серед залучених передплатників буде велика кількість любителів усього безкоштовного, але все ж таки деяка частина може залишитися в групі та стати цільовою аудиторією. А їхня зацікавленість та подальші дії залежатимуть від якості контенту вашої сторінки.

Щоб залучити цільову аудиторію, придумайте приз, співзвучний із темою вашої спільноти.

SMM-менеджеру перед стартом конкурсу/розіграшу потрібно добре продумати всі нюанси, щоб бути готовим до хвилі негативу, якою можливо накриє співтовариство після підбиття підсумків. Щоб уникнути цього, необхідно чітко розписати всі пункти та згадати про штрафні заходи щодо тих, хто порушить умови.

Зростання відвідуваності сайту з групи в соціальній мережі та збільшення трафіку

Даний показник ефективності актуальний тільки в тому випадку, якщо метою SMM-просування є конкретно продажі, і компанії важливо перехід користувачів з групи на сайт. Отже, основною частиною роботи SMM-менеджера є збільшення конверсії на сайті та зростання трафіку зі сторінки соціальної мережі. Для цього в кожній публікації згадується адреса ресурсу, а в описі групи ставиться активне посилання, або запускається реклама, що таргетує, основна мета якої - зростання трафіку на сайт.

Побачити, наскільки результативна робота, що виконується, можна за допомогою установки на сайт лічильника статистики. І якщо користувачі стабільно переходять за посиланням, це означає, що KPI у SMM досягнуто.

Проте важливо працювати не лише над кількістю трафіку, а й над його якістю. Як відомо, користувач, який провів на вашому сайті більше ніж 15 секунд, вважається зацікавленим. А який сенс від відвідувачів, які не затрималися там і 10 секунд, навіть якщо таких значне число? Правильно, жодного. Визначити ефективність переходів допоможуть основні показники KPI на сайті. Як їх виміряти та якими сервісами користуватися, розглянемо нижче.

Відстеження ключових показників ефективності на сайті

Провести детальний аналіз допоможуть такі сервіси статистики, як Яндекс.Метрика та Google Analytics. До ключових показників ефективності на сайті належать:

Кількість відвідувачів, що перейшли із соціальних мереж (у відсотках).
Середній час, який користувачі провели на сайті (якщо це 1-3 хвилини, KPI вважається досягнутим).
Показник відмов. Це відсоток відвідувань сайту, який демонструє, скільки сторінок переглянула аудиторія, і дозволяє визначити успішність ресурсу та якість переходу. Високий відсоток відмов (від 60% і вище) свідчить про те, що користувачі не зацікавлені в перегляді інших сторінок і тим більше, купівлі товару. Причина може бути у повільному завантаженні сторінок, незручному інтерфейсі, нецікавому або неактуальному контенті.
Кількість переглянутих сторінок за сеанс. Дана метрика знову-таки вказує на те, чи зацікавлений відвідувач і наскільки.
Відсоток користувачів, які вчинили потрібну дію (купівля, реєстрація на сайті, підписка на розсилку та ін) та дохід з клієнта.

Якщо при аналізі ефективності СММ жоден з показників не відповідає вашим очікуванням, необхідно звернути увагу, як уже говорилося вище, на якість контенту та інтерфейс сайту. Якщо з ним усе гаразд, SMM-менеджеру варто переглянути параметри цільової аудиторії під час запуску рекламної кампанії.

Економічні показники SMM просування

Як правило, чим більше користувачів у групі, тим менше коштів має витрачатися на залучення кожного нового передплатника. Найбільші суми рекламні кампанії зазвичай йдуть на початковому етапі розкрутки. І якщо спостерігається стабільний приріст передплатників, зростають охоплення та збільшується активність у групі, але бюджет на social media marketing при цьому не перевищує допустимої норми, отже, економічний показник ефективності в нормі: SMM-фахівець вміє правильно розподіляти кошти та розуміє аудиторію.

Кількість цільових дій, вчинених користувачами

Відвідуваність групи як така великого значення для компанії не має. Набагато важливіше знати, чи здійснюють передплатники ті дії, заради яких і ведеться SMM-просування, і те, наскільки пізнаваний бренд на ринку. До цільових дій належать:

Реєстрація на сайті.
Підписка на розсилку.
Онлайн-дзвінок та спілкування з консультантом.
Заповнення анкети чи іншої форми.
Завантаження матеріалів.
Надсилання заявки на будь-що.
Здійснення покупки (якщо це інтернет-магазин).
Відвідування закладу (якщо це ресторан, спортивний клуб, готель тощо).
Лист у директ/личку.
Перехід до сторінки «Контакти».

В даному випадку при аналізі ефективності SMM вимірюються два показники: загальна кількість скоєних дій та кількість користувачів, які вчинили дію.

Висновок

Виміряти ефективність СММ-просування, провести аналіз та оцінити результативність роботи спеціаліста вручну дуже складно, тому краще вдатися до автоматизованих сервісів моніторингу, які допоможуть швидко отримати потрібні дані. До таких можна віднести вбудовані сервіси статистики у соціальних мережах та лічильники статистики для сайтів (Яндекс.Метрика, Google Analytics).

Для кожного бізнесу може використовуватися свій, індивідуальний набір перерахованих вище KPI. Важливо пам'ятати, що по одному лише з них складно дати точну оцінку ефективності просування вашого бренду в соціальних мережах – необхідне застосування цих інструментів у комплексі. Вони допоможуть виявити, чи в потрібному напрямку ведеться SMM-розкрутка, що цікаво вашій цільовій аудиторії, що варто змінити та покращити в групі/спільноті, а від чого краще відмовитись.

Ця стаття актуальна не тільки для компаній, брендів та власників бізнесу, але й для SMM-менеджерів та шукачів на цю вакансію, які бажають спробувати свої сили у social media marketing.

Чим я можу бути вам корисний?

Як проводиться аналіз ефективності SMM просування, аналітика

5 (100%) 6 votes

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Популярні соціальні мережі та їх сильні сторони. Варіанти реалізації рекламної компанії у соціальних мережах. Формування відділу просування у соціальних платформах. Система просування спільноти "ALDO Coppola Baku" у соціальній мережі Facebook.

курсова робота , доданий 03.03.2016

Поняття та сутність соціальної реклами, вимоги до неї. Відмінності соціальної та комерційної реклами. Аналіз сучасних соціальних проектів у мережі інтернет. Особливість реклами в Інтернеті. Просування в соціальних мережах та через Youtube.

курсова робота , доданий 19.04.2013

Поняття "соціальна мережа" та можливості PR у соціальних мережах. Загальні засади роботи віртуальних соціальних мереж. Аналіз змісту групи "Турфірми MIRACLE TRAVEL". Аналіз групи у соціальній мережі "В Контакті" косметичної компанії "Оріфлейм".

курсова робота , доданий 27.04.2011

Теоретичні аспекти можливостей та способів використання соціальних мереж для просування іміджу арт-компанії. Методи взаємодії комерційного бренду з цільовою аудиторією, можливості рекламного таргетування у соціальних мережах та блогосфері.

дипломна робота , доданий 13.06.2015

Принципи роботи соціальних мереж на прикладі найбільших: світової "FaceBook" та російської "vkontakte". Унікальні особливості PR-діяльності, аналіз результатів її проведення під час просування проекту "Нова кора" у віртуальних групах соціальних мереж.

курсова робота , доданий 05.06.2011

Специфіка соціальних мереж як засобу маркетингу, особливості організації PR та рекламної діяльності. Різновиди рекламно-маркетингових цілей та завдань. Оптимізація Pr-діяльності для житлового комплексу у соціальних мережах Вконтакте та Facebook.

дипломна робота , доданий 30.06.2015

Поняття соціальної мережі як напрями комунікації в Інтернеті, історія та тенденції їх розвитку у світі та в Росії. Умови розміщення банерної та контекстної реклами в мережах. Удосконалення інформаційних технологій, що застосовуються у маркетингу.

дипломна робота , доданий 27.06.2012

У лютому ми вийшла стаття «Розбір показників для відстеження ефективності інтернет-маркетингу». Читачам сподобався матеріал, і вони ще вимагали.

Ви просили – ми зробили: постаралися зібрати усі найважливіші показники для аналізу social media marketing. Інформація стане в нагоді еземемникам, керівникам та власникам бізнесу.

Попередження замовникам: не варто впадати у крайності, оцінюючи SMM або за одним показником, або за всіма відразу. У першому випадку окрема метрика показує спотворену картину і легко накручується несумлінним виконавцем. Другий спосіб оцінки вимагає надто багато часу та сил.

Метрики для оцінки динаміки передплатників

Почнемо з метрик, що відображають динаміку передплатників та, отже, ефективність SMM-стратегії загалом.

Кількість передплатників (Followers)

Мабуть, найвідоміша метрика в SMM: повсюдно використовується у звітах, ставиться як KPI. Звичайно, фоловер можна накрутити, але такі накрутки легко обчислити.

Якщо є підозри, необхідно вивчити облікові записи новачків – ботів і «собачок» відразу видно. Паралельно варто зіставити географію, вік та інші важливі дані нових передплатників із портретами цільової аудиторії. Характеристики сильно розходяться – питання до еземемника.

Докладніше про самостійний пошук роботів у соцмережах та сервісах визначення фейкових акаунтів – у статті Дмитра Дементія.

Формула: (число нових передплатників/загальна кількість передплатників) * 100%.

Формулу також можна вдосконалити, підставивши в чисельник чистий приріст: різницю між кількістю нових передплатників та кількістю тих, хто залишив співтовариство. Так буде легше оцінити інтерес аудиторії, релевантність постів та ефективність реклами, якщо вона включена.

Кількість переглядів (Views)

Для звітів зазвичай використовують сумарний показник: кількість переглядів по всіх постах спільноти за певний період.

Охоплення (Reach)

Охоплення показує кількість людей, які хоч раз контактували з публікацією (-ями) спільноти.

Як у випадку з попереднім показником, переважно замовникам звітують за загальним охопленням. Його вважають окремо, якщо стоїть проміжне завдання: порівняти ефективність кількох постів.

Віральне охопленнябезпосередньо залежить від інтересу до контенту, paid reach- Від бюджету на рекламу. На органічне охопленнявпливає кількість передплатників та частота публікації контенту, але є й непереборна сила – алгоритми ранжирування у соціальних мережах.

Якщо KPI's обмежені динамікою передплатників та постінгу, для відстеження підійде сервіс Peakfeed. Він вміє працювати з 8 соціальними мережами (VK та OK, щоправда, не входять до списку). Вартість - від 5$ на місяць.

З трекінгом більшості важливих показників – передплатників, охоплень, переглядів та метрик залучення (про які йтиметься у наступному розділі) – краще впорається Livedune. Тарифи починаються від 195 рублів. "Лайвдюн" вміє працювати з усіма російськими соцмережами і навіть із ЖЖ.

Метрики для оцінки зворотного зв'язку від аудиторії

Тепер про метрики, що відображають різні реакції користувачів. Лайки (likes), коментарі (comments), шери чи репости (shares)- Найпростіші, всім відомі, але не єдині показники оцінки зворотного зв'язку аудиторії.

Рівень привабливості (Love Rate)

Лайки у перерахунку розмір аудиторії. Формула: Likes / Followers * 100%.

Рівень комунікабельності (Talk Rate)

Коментарі у перерахунку розмір аудиторії. Формула: Comments / Followers * 100%.

Коефіцієнт поширення (Amplification Rate)

Синонім – показник зростання. Формула: Shares / Posts (кількість постів) * 100%.

AR характеризує віральність контенту. Чим вище показник, тим більше безкоштовне охоплення і дешевшим залучення передплатників.

Іноді лайки, шери, коментарі та коефіцієнти за ними не вважають окремо, а беруть більш загальний показник – обсяг залучення (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.

Коефіцієнт залучення аудиторії (Engagement Rate, ER)

Формул ER – кілька.

Один із варіантів розрахунку: взяти кількість учасників співтовариства, які вчинили хоча б одне залучення (лайк/репост/коментар), потім розділити його на загальну кількість передплатників.

Є і така формула: (сума всіх залучень/кількість передплатників) * 100%.

Порада фахівцям від Дарії Самойлової, SMM-менеджера «Нетології»: «Якщо ви звітуєте за зростання передплатників, намагайтеся показувати його у зв'язці з ER. Тому що найкраща гарантія відсутності ботів і «мертвих душ» - зростаюча або хоча б не залучена в аккаунті. Це важливо".

Нестача показника в тому, що він суб'єктивний: не враховує охоплення, залученість у конкретні дні та взаємодію з окремими постами. Тому досвідчені еземемники використовують кілька підвидів ER.

Коефіцієнт залучення до охоплення (Engagement Rate by Reach, ERR)

Формула: (кількість залучень/охоплення) * 100%.

Метрика показує приблизну частку тих, хто бачив публікації спільноти і так чи інакше відреагував на них.

Залучення в перерахунку на день (Daily Engagement Rate, ER Day)

Формула: (кількість залучень за день/число передплатників) * 100%.

Денна залучення показує, скільки разів на добу середньостатистичний передплатник виявив активність.

Рівень залучення в перерахунку на пост (Engagement Rate of Post, ER Post)

Формула: (сума залучення на 1 пост/кількість передплатників на дату публікації) * 100 %.

Показник дозволяє оцінювати інтерес до конкретних публікацій, порівнювати посади один з одним за ефективністю.

Коефіцієнт залучення до переглядів (Engagement Rate by Views, ER View)

Формула: (число залучень на 1 пост/кількість переглядів) * 100 %.

З висновками за цим показником треба бути обережними, адже соцмережі не рахують унікальні перегляди.

Середній час відгуку (Response Time)

Метрика відображає час, необхідний адміністрації спільноти/представникам бренду для відповіді на повідомлення аудиторії. Це важливий показник якості обслуговування, поваги до клієнтів.

Щоб оцінити середній час відгуку в динаміці, можна використовувати таку формулу: (response time за попередній період / response time за звітний період – 1) * 100 %.

Частота відгуку (Response Rate)

Метрика вказує на частку питань, на які користувачі отримали відповідь. Формула: (кількість відповідей/кількість питань) * 100 %.

Згідно з даними JagaJam, зібраними Росією, бренди реагують повільно і не відповідають навіть на половину питань.

Висновок: за допомогою якісного сервісу можна випередити більшість конкурентів.

Для регулярного моніторингу оперативності реагування підійде той же JagaJam. Він може збирати статистику і у спільноті вашого бренду, і за групами конкурентів. Крім частоти відгуку, сервіс вміє вважати динаміку передплатників, залучення та інші важливі SMM-показники. Тарифний план Personal в JagaJam - 2700 рублів на місяць.

Є також закордонний сервіс для покращення якості обслуговування клієнтів у соцмережах – CX Social. Він відстежує публікації зі згадкою про бренд і вчасно повідомляє про них. Тарифи невідомі, але можна запросити демоверсію.

Метрики для оцінки трафіку та конверсій

Метрики попередніх розділів – в основному про внутрішню кухню SMM. Бізнесу ж цікаві продажі. Розповідаємо, як можна оцінити зусилля еземемника щодо доведення аудиторії до покупки.

Важливо: не можна виставляти KPI з продажу, оскільки впливає безліч інших чинників, які залежать від SMM.

Лія Канарська, SMM-менеджер на відстані, розповідає: «Дуже часто від потенційних клієнтів можна почути таке:

„З десяти тисяч буде сто тисяч прибутку?“
„Ви гарантуєте плюс 1000 передплатників?“
„Ми платитимемо вам відсоток із продажу“.

Але SMM на продаж та прибуток впливає лише побічно. Соціальні мережі не формують потреби споживачів, це лише один із каналів комунікації бренду».

Трафік із соціальних мереж (Social Traffic).

Точно не варто в перші 2-3 місяці після створення спільноти встановлювати есемемщик жорсткі вимоги щодо трафіку на сайт. Враховуйте, що на формування довірчих стосунків потрібен час: нові передплатники не поспішають переходити за посиланнями на незнайомі сайти.

Коефіцієнт конверсії або клікабельність (Click-Through Rate, CTR).

Базовий показник в інтернет-маркетингу його використовують майже на всіх етапах вирви продажів.

CTR у SMM можна вважати так: розділити кількість переходів за посиланням на кількість показів постів, а результат помножити на 100%. Якщо сайт просувається рекламованою рекламою, клікабельність вважається аналогічно: просто в знаменник підставляються покази оголошень.

Ціна кліка (Cost Per Click, CPC).

Цей показник відомий усім, хто хоч раз налаштовував таргетовану чи контекстну рекламу. Однак CPC можна вважати і для загального SMM за такою формулою: всі витрати на ведення соцмереж / кількість переходів на сайт.

Кількість лідів (Leads).

Метрика показує кількість контактів потенційних клієнтів, тобто кількість заявок/замовлень/дзвінків, отриманих за допомогою соцмереж.

Вартість одного ліда (Cost Per Lead, CPL).

Формула: (Сума витрат / число лідів).

Leads та CPL легко порахувати, коли менеджери обробляють заявки за допомогою додатків соціальних мереж. Намагайтеся запропонувати потенційним клієнтам максимум варіантів замовлення: не всім зручно заповнювати форми на лендингах, класти товари в кошики інтернет-магазинів.

Ще раз торкнемося теми кількості KPI.

Спеціально для "Текстерри" про свій досвід розповіла Дарія Самойлова, SMM-менеджер "Нетології":

«Особисто для мене оптимально 5 метриків: трафік на сайт, конверсія в ліди, приріст передплатників, охоплення, Engagement Rate. Це необхідна основа, з якої без зайвих слів помітна ефективність роботи.

Хтось додає до ER розбивку за індексами спілкування, посилення, залучення – тобто рахує окремо коментарі, репости, лайки. Тоді може вийти вісім метриків».

Термін роботи.
Кількість учасників спільноти (на дату формування звіту).
Приріст передплатників за місяць.
Повне охоплення аудиторії.
Кількість унікальних відвідувачів.
Сумарна кількість переглядів постів.
Кількість постів (повідомлень).
Частота оновлення новин.
Топ-5 популярних постів (з охоплення).

Отже, ви створили профіль у Twitter для своєї компанії, групи у Facebook та Вконтакті теж у справі. Ви відповідаєте (відповідаєте ж?) на питання ваших потенційних клієнтів, використовуєте сервіси відкладених публікацій, щоб розміщувати контент у соцмережах в ідеальний час, підписуєтеся на вашу цільову аудиторію в Twitter, щоб отримати 8-15% заповітних зворотних підписок, дякуйте вашим шанувальникам за них підтримку.

Але крім цього, що ви робите для того, щоб відстежити ефективність активностей у соціальних мережах та збільшувати трафік та кількість продажів? Якщо ви залучаєте аудиторію до соціальних мереж, ви повинні вміти розрахувати кінцевий вихлоп. Як ще ви зрозумієте, чи в правильному напрямку працюєте і чи хоче вас чути і взаємодіяти з вами ваша ЦА?

Звучить важко, але розрахувати показники ефективності маркетингу в соціальних мережах простіше, ніж здається, враховуючи такі показники, як коефіцієнт залучення (engagement rate), охоплення та зростання передплатників (Reach and Follower Growth), залучення клієнтів (Acquisition) та асоціативну та пряму конверсії ( Assisted and Direct Conversion).

Оцінка ефективності маркетингу у соціальних мережах

Коефіцієнт залучення (Engagement rate)

Почнемо з усім відомого коефіцієнта залучення. Для розуміння чи цікавий ваш контент вашої аудиторії, ви можете відстежувати такі метрики залучення, як кількість коментарів (conversation), схвалення або кількість лайків (applause), кількість ріпостів (amplification). Ці метрики показують загальний обсяг активностей у ваших облікових записах соціальних мереж. Чи вони щось самі по собі?

Розглядаючи окремо кількість лайків, репостів, коментарів, як і кількість передплатників, можна зіткнутися з «театром успіху», що вводить в оману, в якому зростання окремих метрик (від числа лайків до кількості передплатників та реєстрацій) розглядається як безперечний показник ефективності маркетингу в соціальних мережах. Насправді ці показники, відірвані від інших даних, не впливають ні на що, крім ВАУ-ефекту.

У свою чергу, загальна кількість цих метрик (обсяг) може бути використана для розрахунку найважливіших показників: коефіцієнта залученості та (у деяких випадках) вартості залучення.

Коефіцієнт залучення відповідає на два основні питання:

Наскільки актуальним і цікавим є контент, який ви публікуєте?
Чи спілкуєтеся ви з людьми, які дійсно хочуть почути вас?

Залежно від кінцевої інформації, яку ви хочете отримати, ви можете розрахувати залучення вашої аудиторії, розділивши загальну кількість лайків, репостів та коментарів за певний період на загальне охоплення, кількість передплатників:

Залучення / Загальне охоплення

Розрахунок коефіцієнта залучення залежно від охоплення ваших публікацій (як серед передплатників, і сторонньої аудиторії) відмінно підходить для оцінки якості контенту, але може перестати адекватно відображати ситуацію при значному зростанні охоплення.

Залучення / Передплатники на певну дату

Цей спосіб розрахунку дає вам на виході відносно стабільний показник, який дозволяє оцінити, наскільки залучена ваша аудиторія, що вже склалася. Розрахувавши його по днях та представивши результати у графіку (ви можете стежити за зміною в SMM сервісі KUKU.io), можна оцінити ефективність вашого контент-маркетингу останнім часом і, змінюючи та доповнюючи його, стежити за зростанням чи падінням залучення.

Формула, на яку ви, напевно, вже натикалися:

Коефіцієнт залучення можна порахувати для платних кампаній, розділивши отримане залучення кількість переглядів постів, для конкретного посту, розділивши кількість постів за конкретний день. Є й інші способи, що залежать від ваших цілей.

На цьому етапі для платних кампаній у соцмережах (просування окремих публікацій) може бути також оцінена вартість залучення (обсяг залучення / витрачені кошти). Але чи важлива ця оцінка, якщо ви можете порахувати вартість нового передплатника, який прийшов із цієї кампанії, а також його конверсію в кінцеву мету – реєстрацію/купівлю тощо? Швидше за все, ця оцінка буде цікавою лише для рекламної агенції та її клієнтів. (Поправте в коментарях, якщо не так).

На коефіцієнт залучення впливають, насамперед, контент, який ви публікуєте, час, в яке ви публікуєте, розуміння аудиторіїна яку ви цілитеся.

Зростання кількості передплатників також впливає на кінцевий відсоток залучення, але часто не в той бік, на який ви можете розраховувати. З кожним новим передплатником загальна характеристика вашої аудиторії змінюється, і, розділивши залучення на кількість передплатників і охоплення, що зросла, ми отримаємо менший кінцевий результат. Ці показники слід розглядати разом.

Охоплення та зростання передплатників (Reach and Follower Growth)

Більшість компаній ставлять собі основною метою присутності в соціальних мережах генерацію лідів. Але давайте із самого початку. Для того, щоб почати залучати трафік із соціальних мереж до себе на сайт або одразу ж здійснювати продаж, вам потрібні (залучені) передплатникиі охоплення.

Охоплює кількість унікальних користувачів, які побачили ваш контент. Охоплення впливає все: на залучення, на лайки, коментарі, кліки, фідбек, на залучення.

Охоплення може бути, як певної публікації, так і вашої сторінки загалом. Чому важливо поділяти? Публікуючи один раз на тиждень, ваш пост може отримати велике охоплення, але охоплення сторінки виявиться вкрай низьким. Якщо ви постите занадто часто (припустимо, 5 разів на день), невисоке охоплення окремих публікацій буде компенсовано високим охопленням вашої сторінки. Чи варто схилятися у крайність? Звичайно, найкраще знайти золоту середину.

У Facebook охоплення також поділяється на органічний(Люди, що побачили ваш пост у себе у стрічці), віральний(друзі користувача побачили піст у себе у стрічці, коли той прокоментував піст або поділився ним), платний(охоплення постів, що просуваються).

Одним із трендів останніх років є стрімке зниження органічного охоплення Facebook. І мені здається неймовірно точним англійське визначення того, що відбувається у Facebook – "pay-to-play" ("заплати, щоб пограти").

Улюблене. Потенційне охоплення. На жаль, потенційне охоплення, що пропонується соцмережами, — гарні цифри, відірвані від реальності. Ви можете розмістити супер-вірусний контент, але ви і близько не підберетеся до вражаючих цифр, які вам підносять соціальні мережі. Зростання вашої аудиторії та показники залученості, незважаючи на те, що не виглядають настільки ефектно, є реальнішою оцінкою потенційного охоплення.

Для оцінки потенційного охоплення поза вашими передплатникамита збільшення вашої аудиторії ви можете почати з підрахунку кількості друзів ваших залучених передплатників, оцінки аудиторії ваших конкурентів, а також підрахунку залучених користувачів, які ще не є вашими передплатниками. Підкріпіть отриману інформацію сегментацією користувачів по залученості та географії, порівняйте портрети старих передплатників та нових.

Визначивши та вивчивши основні групи, на які вам необхідно впливати, ви зможете самостійно оцінити потенційні охоплення та скласти свій власний по-справжньому ефективний список growth-hack-ів для соціальних мереж.

Залучення клієнтів (Acquisition)

Незважаючи на те, що трафік користувачів із соціальних мереж у більшості випадків значно поступається органічному трафіку з пошукових систем, відсоток повторних візитів із соціальних мереж у кілька разів обганяє показники Google. Ви можете перевірити це в Google Analytics зараз.

Говорячи про залучення користувачів із соціальних мереж, неможливо не почати з частоти переходів на ваш сайт. Показник ділить візити вашого сайту на дві основні категорії: новіі повторні. У той час як повторні переходи відображають ефективність вашого контенту в соціальних мережах і залучення аудиторії, нові переходи показують, чи дійсно, збільшуючи «охоплення», ви отримуєте і зростання кількості самих переходів.

Що може впливати на залучення користувачів із соціальних мереж? Звичайно ж, насамперед, це контент, який ви публікуєте, і те, як ви взаємодієте зі своєю аудиторією.

Серед безлічі стратегій збільшення переходів із соціальних мереж, мені здаються особливо цікавими:

Twitter.

Участь у чатах у Twitter.Чати в Twitter - чудова можливість поспілкуватися одночасно з великою кількістю людей, зацікавлених (або які могли б бути зацікавлені) у вашому продукті. Чим частіше ви берете участь у чатах у Twitter, тим більше вас дізнаються. Також ви можете використати чати для просування ваших статей з блогу, релевантні теми чату. Ви можете знайти список популярних чатів.

Вплив на лідерів думок.Виділіть впливових людей у вашій сфері та людей, які часто згадують цікаві вам ключові слова, та додайте їх до приватних списків Twitter. Зв'язуйтесь з 2-3 користувачами зі списку на день. У цьому випадку твіти не повинні бути обов'язково пов'язані з вашим брендом і можуть торкатися суміжних тем. Якщо ви все-таки хочете публікувати посилання на ваш сайт і не виглядати спаммером, спробуйте давати посилання на корисний контент у вашому блозі.

Facebook та Вконтакте.

80% користувачівсоціальних медіа воліють зв'язуватися з брендами через Facebook і Вконтакте. Чому? Тому що це швидше, ніж через email. 50% очікує отримати підтримку у соціальних мережах, і лише 23% присутніх у соціальних мережах брендів справді надає її. Ви, напевно, чули, що досвід поганої підтримки розлітається дуже швидко. Але на щастя, позитивний досвід розлітається дуже швидко, спрацьовує сарафанне радіо. Користувачі хочуть спілкуватися з вами через соціальні мережі, так дайте їм таку можливість.

Для LinkedInосновними стратегіями залучення можуть бути пошук та знайомство з впливовими людьми, участь в обговореннях груп, репост ваших статей із блогуі т.д..

Усі стратегії залучення у соціальних мережах справді гідні окремої колонки. Але я хотіла б повернутися до оцінки ефективності. Чи будете ви брати за критерій якість відносин, що вибудовуються? Ні. Говорячи про ефективність та ROI, ви порівнюєте витрачені кошти та час з конкретними досягнутими цілями.

Тому що будь-які побудовані стосунки з аудиторією в соціальних мережах є безкорисними без конверсії. Тому, якщо ви вирішили вимірювати реферальний трафік із соціальних мереж, зробіть ще один крок і виміряйте кінцеву конверсію в реєстрації або придбання.

Пряма та асоційована конверсія (Conversion)

Давайте почнемо цей блок з чотирьох основних шляхів, якими користувачі соціальних мереж можуть прийти до вас на сайт:

Соцмережа > Пряме посилання на сайт
Соцмережа > Стаття у блозі з посиланням на головну сторінку > Лід
Соцмережа > Gated content (для того, щоб потрапити на статтю або завантажити будь-що, необхідно авторизуватися або залишити інформацію про себе) > Лід
Соцмережа > Стаття у блозі > Форма реєстрації, розміщена у блозі

Шляхи різні і не всі призведуть миттєво до бажаного ефекту – реєстрації, продажу тощо. яку конверсію ви хочете бачити у продажу чи інші бажані дії?

У той же час, необхідно вирішити для себе, що переходи і конверсія не буде досягатися виключно постами, що продають, адже постійне розміщення такого контенту - найвірніший спосіб втратити аудиторію.

Почати розраховувати конверсію можна з останнього кліку, переходів із соціальних мереж за вашими посиланнями, прикріплюючи до них UTM-теги. Але прямі переходи не дають повної картини про те, наскільки ефективно ви будуєте стосунки та створюєте у соціальних мережах лояльну до вашого бренду аудиторію.

Більшість ваших постів та твітів не зроблять вам продаж, але ви можете закрити ціль потенційними клієнтами, які зайшли на ваш сайт повторно. На цьому моменті з'являються Асоційовані конверсії Google Analytics:

Асоційовані конверсії відбуваються у випадках, коли користувач переходить на ваш сайт, потім закриває його, не здійснивши конверсію, але згодом повертається і все-таки робить її. Чим вище ці значення, тим більший внесок робить соціальна мережа.

Порівнюючи Асоційовані конверсії з конверсіями за останнім кліком Google Analytics, ви можете визначати, які соціальні мережі ідеально підходять для підтримання відносин з існуючими клієнтами, а які для ведення та здійснення нових угод.

Отже, коли ви знаєте і вмієте розрахувати ці показники, активності ваших передплатників у соціальних мережах перестають бути ефемерним показником ефективності, «театром успіху», і стають основою для розрахунку залучення та ROI, оцінки якості трафіку, що приходить, а також ефективності вашого контент-маркетингу.

Так! Так! Так! Ми вже бачили нові реакції на Фейсбуці. Але це лише деталі: тепер репутацію та інтонацію передплатників можна буде аналізувати ще більш витончено. І багато СММщиків сивіють зараз над своїми звітами, намагаючись придумати, як це переконливіше подати клієнту. (І як пояснити кількість негативних реакцій).

Але: матеріал не про це. Хоч би які емо-лайки придумали, суть не змінюється. Розважати та дружити. Дружити та залучати. Залучати та продавати. Ну і все інше, чого ми бажаємо від SMM.

Дмитра Рум'янцевауявляти не треба. Треба просто уважно читати та робити висновки. Ми вважаємо, що виділення SMM як окремого незалежного виду діяльності – це тимчасова помилка зростання. І email-маркетинг, і блогінг, і SMM (і навіть SEO) так чи інакше підтягуються до загальної маркетингової стратегії. Можна назвати це діджиталом, комплексним, веб-маркетингом, суть не змінюється. Компанія має транслювати єдине послання всіма каналами. Виробляти контент і вибирати способи його повідомлення потрібно з опорою на продукт і ринок, а не на способи комунікації. Тому читайте уважно: недалеко той день, коли в цих KPI потрібно буде розбиратися кожному маркетологу, який дорожить скибочкою сьомги на своєму бутерброді.

Мене постійно запитують – які KPI є у SMM. Ось вам стаття з цієї теми.

Якщо хтось не в курсі то, KPI – це ключові показники ефективності. На основі цих показників можна відстежити, наскільки якісно компанія проводить роботу з просування чи наскільки грамотно працює штатний спеціаліст. У кожній ніші вони свої. Наприклад, SEO ними можуть бути позиції в пошукових системах, збільшення трафіку або зростання замовлень через сайт.

Які ж можуть бути KPI і яке є підводне каміння при їх оцінці? Давайте подивимося основні десять.

1. Зростання кількості передплатників/учасників спільноти

Один з основних параметрів, що часто використовуються. Якщо реклама спільноти ефективна і група ведеться адекватно, кількість учасників має постійно зростати. Часто замовник ставить завдання набирати якусь певну кількість людей на місяць. Після проходження періоду тестування основних рекламних каналів, де ви приблизно прикидаєте скільки вам обійдеться один користувач - ви кажете, скільки це замовнику обійдеться.

Показник, звичайно, один із найточніших. Але є одне «але»: він неабияк зіпсований тим, що багато несумлінних виконавців використовували (і продовжують це робити і зараз) для зростання чорні або сірі методи. Тобто за фактом заливали до групи тоннами офферів чи ботів. Або використовували френдинг з наступним інвайтом у групу. В результаті група зростає, KPI досягнуто, але ефекту немає – відсутня активність, не збирається лояльна аудиторія, продаж не збільшується.

Якщо ви використовуєте цей параметр, він має сенс тільки в тому випадку, якщо в групі зростає цільова аудиторія, набрана «білими» методиками. Наприклад, таргетованої рекламою чи рекламними постами. Причому навіть у цьому випадку треба обговорювати той самий вік, стать та місто. Тому що в групу можна набрати білими методами та школярів з України. Якщо ви замовник, то такі речі треба обов'язково одразу обговорювати до початку роботи із проектом. При цьому раджу регулярно дивитися статистику, а саме джерела переходів. У разі білих методів – там, напевно, будуть переходи з реклами та новин.

2. Зростання охоплення

Якщо група набирається білими методами і регулярно ведеться, то у неї, звичайно, зростатиме охоплення. Тобто кількість людей, які бачитимуть новини вашого проекту у стрічці. Можна орієнтуватися цей показник і навіть розрахувати ціну за кожну 100-1000-10000 людина. Можна використовувати як охоплення передплатників, і повне охоплення, хоча останній менш точний параметр, оскільки часто у ньому бере участь нецільова аудиторія.

При всіх плюсах, охоплення показник досить лукавий. Як я вже писав в аналізі статистики, він сильно залежить від кількості публікацій і зовсім не показує – читає ці новини хоч хтось або просто перегортає у стрічці не дивлячись. Якщо ви зробили один хороший якісний пост, у вас може бути купа лайків та коментарів, але мізерне охоплення, тому що пост лише один. І навпаки, хороший охоплення – але абсолютно ніякий контент.

Одним словом, на мій погляд, він має сенс лише в сукупності з іншими параметрами.

3. Зростання відвідуваності групи

Якщо проект немає сайту або всі справи ведуться виключно в групі, то можна використовувати як показник ефективності відвідуваність спільноти. Однак є важливий нюанс – трафік як показник має сенс лише після проведення основної рекламної кампанії (коли він стабілізується). Інакше ви станете оцінювати нецільову аудиторію (або платити за неї), тому що багато хто просто проходитиме повз. Потрібен приблизно тиждень активної реклами. Відповідно, з цієї ж причини немає сенсу враховувати кількість відвідувачів за місяць - домішуватиметься трафік, який до вас не має жодного відношення.

У динаміці можна розглядати відсоткове збільшення відвідуваності. Припустимо, початку реклами органічна відвідуваність була 20 чоловік у день. Через місяць показу таргетованої реклами та постів у спільнотах відвідуваність стала 100 осіб на добу, тобто збільшилася на 500%. Для посилення цього параметра можна оцінювати, скільки трафіку йде до групи з джерела "Мої групи" або "Прямі посилання". Чим більше трафіку звідти, тим краще (природно, якщо він не накручений), тому що це показує, скільки людей усвідомлено заходять до спільноти та читають контент. Можна, до речі, ставити завдання, щоб таких людей було щонайменше 60%. І платити за них (якщо платите за трафік) більше.

4. Зростання відвідуваності сайту із групи

Трафік із групи можна перекладати на сайт. Наприклад, публікувати початок статті у групі, а повністю її можна прочитати лише з основному ресурсі. Встановивши будь-який лічильник статистики, ви зможете чітко порахувати трафік. Особливо це стосується контентних проектів. Якщо ви бачите, що відвідуваність ресурсу із соціальних мереж зростає, то KPI виконується.

Так, я знаю одних хлопців, завдання яких - отримувати з їхніх спільнот ВКонтакте на день 30 тисяч користувачів. Що вони успішно виконують.

Однак цей параметр може зіграти злий жарт, якщо не оцінюється якість трафіку. Хоча іноді це не відіграє ролі. Допустимо, замовники продають на основному сайті рекламу і їм важливо показати рекламодавцям красиві цифри, а на якість начхати. Найчастіше краще використовувати параметр, про який я скажу далі.

5. Зростання трафіку на сайт із певними якісними показниками

Толку від користувачів, які будуть переходити до вас на сайт і перебувати там лише 10 секунд, ніякого немає. Тому спочатку можна закласти у відвідуваність із соціальних мереж певні поведінкові метрики. Наприклад, відсоток відмов не більше 15, середній час на сайті не менше 2 хвилин, кількість переглянутих сторінок – 3–4.

Причому трафік не обов'язково має йти із вашої групи. Хоча може і лише з неї. Можна переводити відвідувачів відразу на сайт, використовуючи рекламні пости або рекламу, що таргетує. Просто у разі трафік обов'язково повинен відповідати певним поведінковим характеристикам.

6. Досягнення цілей чи кількість звернень

Це один із найточніших показників, який дуже люблять більшість замовників. Адже за фактом більшості бізнесменів потрібні продажі чи хоча б дзвінки. Соціальні мережі - ще один додатковий канал їх отримання. У групи може бути мінімальне охоплення, невеликий трафік, ніяка активність, зате регулярні ліди. Так-так – уявіть. У мене є проект, де у групі, спозиційованій за брендом із виразним УТП, люди після таргетованої реклами одразу дзвонять чи пишуть у личку!

Усім зрозуміло, що продаж залежать ще від купи факторів, саме тому SMM-фахівці дуже не люблять оцінювати таким чином свою роботу. Та й я сам, якщо чесно, також. Занадто часто стикаюся з тим, що люди елементарно ще телефоном не навчилися розмовляти або відповідати поштою протягом 10 хвилин. Але крім продажів бувають такі цільові дії, як:

заповнення контактної форми;
дзвінок;
досягнення корзини;
консультації у групі;
звернення до особи;
скачування потрібного файла;
одержання демо-версії продукту;
Перегляд сторінки контактів або портфоліо.

Все це може бути вашим KPI. Домагатися цих цілей можна як через спільноту проекту, і без нього. Розглядати можна як зростання перерахованих показників, і просто стабільне кількість на місяць. Платити можна як за кожну цільову дію, так і за певний обсяг.

Але найголовніше, повторюся, цей KPI люблять дуже багато замовників і в першу чергу звертаються до тих фахівців, які можуть працювати за ними.

7. Зростання активного ядра спільноти

За допомогою певних систем аналітики можна дізнатися кількість найактивніших користувачів групи. Так зване "Ядро спільноти". Ті, хто постійно беруть участь в обговореннях, регулярно читають статті в групі і т. д. Іноді їх ще називають «фанами». Саме вони часто стають адвокатами бренду та запускають «сарафанне радіо». Зростання їх числа, на відміну від інших «залучень», про які я ще скажу нижче, дуже точно характеризує якість роботи з проектом. Найголовніше – його неможливо штучно стимулювати.

Велике ядро лояльних користувачів є одним із ключових показників майстерності SMM-фахівця. З усіх показників він поступається лише досягненню цілей.

8. Зростання загальної кількості активностей групи

Багато агентств люблять показувати як хороший результат зростання кількості лайків, ріпостів та коментарів загалом. Є навіть коефіцієнт залучення ER (engagement rate), виражений у конкретних цифрах. Високий ER як говорить про якість роботи.

Я цей показник не люблю. Він, як і охоплення, неоднозначний. Лайкають частіше гумор, ріпостять добірки з відео, коментарі можна «розігнати» за допомогою адмінів чи гри. Всі ці маніпуляції піднімуть ER дуже швидко, але чи дасть він продаж? Зустрічаються відвідувачі, які гавкають все поспіль, навіть не читаючи. Не раз помічав смішну ситуацію, коли виклав статтю на 10 тисяч знаків із аналітикою, а їй за секунду поставили лайк. Ясно, що до змісту лайк не має відношення.