Curs scurt de marketing pe Internet de la WebEvolution

Andrey Baturin, 14 ianuarie 2019

Dintre cele mai diverse, remarketingul iese în evidență și este ținut oarecum deoparte. Mulți experți îl numesc unul dintre cele mai eficiente mijloace de a atrage clienți. Să ne dăm seama ce este, cum este utilizat remarketingul și cum diferă de retargeting.

Remarketing în marketing și internet

Desigur, nu există o unitate de definiții. Să vedem ce interpretări există:

Remarketing

- ca tehnică de marketing - crearea unei comunicări puternice, individualizate cu consumatorul. Comunicare reînnoită cu publicul țintă pentru a le reaminti despre brand. Regândirea greșelilor făcute mai devreme în marketing sau publicitate și corectarea acestora.

Remarketing

- in spatiul web - aceasta este o cautare de comunicare noua, mai reusita cu publicul tinta, daca actiunea tinta nu a putut fi realizata de la primul contact sau este necesara continuarea. Comunicarea cu o bază de clienți deja stabilită. Metoda de configurare a reclamei.

Există atât asemănări, cât și diferențe în aceste definiții. Caracteristica comună este că există o comunicare reînnoită cu un client, potențial sau existent, și o revenire la el. Specificul remarketingului „digital” este că are oportunități mari. Când un cumpărător vine într-un magazin offline, după ce l-a cumpărat, poate dispărea cu ușurință fără urmă. Atunci când cumpărați într-un magazin online, datele despre acesta sunt înregistrate. Și pot fi folosite pentru comunicare ulterioară. Mai mult, nu este necesar să cumpărați, doar să vă înregistrați, să lăsați un comentariu sau să vă conectați în alt mod, să puneți o întrebare unui motor de căutare etc.

Gata, utilizatorul a devenit deja obiectul remarketingului, ale cărui eforturi vor fi îndreptate spre interacțiune în încercări de a:

• Forțați achiziționarea unui articol care a fost pus deoparte în „Coș”, dar nu a fost cumpărat;
• Lăsați informații de contact - completați câmpurile de înregistrare sau chestionare;
• Reluarea navigării prin catalog;
• Faceți clic pe anunț;
• Amintiți-vă încă o dată despre marcă, produs etc.

Este clar de ce trebuie să ajungi din urmă cu un utilizator care părăsește o resursă: să-i oferi ceva bazat pe o analiză a comportamentului său, să-l incluzi în comunicare, să crești loialitatea și, ca urmare, să vinzi, să crești conversia și veniturile.

Cea mai comună semnificație a remarketingului, acceptată acum în mediul Internet, este „repetarea” reclamei, atrăgând persoane cărora anunțul a fost deja afișat. Remarketingul devine din ce în ce mai ferm asociat în mintea oamenilor cu Google, deoarece există o tehnologie separată de anunțuri cu acest nume.

Remarketing și retargeting: care este diferența?

Unii susțin că nu există nicio diferență, iar retargeting-ul este adesea numit remarketing pe internetul în limba rusă.

Există o altă părere:

• Remarketingul este o tehnică Google AdWords care „returnează” oaspeții la resursa pe care au vizitat-o ​​înainte. Acești vizitatori li se vor afișa reclame pe site-urile care participă în Rețeaua de display. Cel mai adesea, reclamele sunt afișate pe aceleași subiecte sau pe subiecte similare.
• Retargeting este o tehnică Yandex.Direct. De asemenea, afișează mesaje publicitare pentru utilizatorii care au vizitat anterior resursa. Sau un public țintă preselectat. Aceste acțiuni au loc în rețeaua de publicitate Yandex.

În orice caz, ambele concepte sunt strâns legate prin faptul că sunt folosite pentru a stimula vânzările online.

Remarketing în publicitatea contextuală

Afișarea de texte și imagini care poartă informații publicitare pe Internet nu are loc haotic, ci cu ochii pe potențialii clienți. Această tehnologie se numește targeting (din engleză target - goal). Face posibilă distribuirea înțeleaptă a fondurilor alocate pentru publicitate și atragerea atenției doar acelor utilizatori care sunt cu adevărat interesați de aceasta.

Retargeting sau remarketing vă permite să creșteți eficacitatea „țintei” campaniei. Oferă o demonstrație a contextului acelor utilizatori care, din diverse motive, au vizitat resursa promovată. Aceasta înseamnă că și-au arătat interesul față de produsele sau serviciile pe care le oferă acest site.

Să explicăm cu un exemplu. Să presupunem că un anumit utilizator a petrecut 15-30 de minute într-un magazin online studiind produsele prezentate, dar nu a cumpărat nimic. Cu toate acestea, nu există nicio îndoială că acest vizitator aparține publicului țintă. Datorită remarketingului folosind o campanie contextuală, îi puteți reaminti utilizatorului despre un magazin online vizitat anterior. În acest caz, probabilitatea transformării lui dintr-un potențial într-un cumpărător real crește de multe ori.

Dacă vorbim despre un serviciu de publicitate contextual atât de popular precum Google Ads, atunci remarketing-ul este un instrument de publicitate extrem de eficient, care a fost integrat în el de mult timp.

Particularitati:

• Dacă sunteți înregistrat cu Ads și intenționați să lansați o campanie folosind acest instrument, va trebui să adăugați un mic fragment la codul paginii magazinului dvs. online - o etichetă de retargeting. Funcția sa este de a urmări și înregistra informații despre vizitatorii paginii.
• Din informațiile colectate se formează o listă de remarketing. Acest proces poate fi controlat: de exemplu, puteți include doar acei vizitatori care au petrecut mai mult de 15 minute pe pagina principală a magazinului online, au intrat în anumite secțiuni, au vizualizat anumite produse etc.
• În Reclame, puteți lansa o campanie de publicitate bazată pe o listă numai dacă aceasta conține cel puțin 100 de utilizatori.

Pentru a utiliza tehnologia de remarketing cu cel mai mare impact, trebuie să dezvoltați în mod competent și să asigurați acțiuni, evenimente și bugete pentru clienții care revin.

1. Ar trebui să începeți simplu: un bun exemplu al acestei abordări ar fi formarea în prima etapă a unei liste doar a acelor utilizatori care au vizitat, să zicem, pagina principală, dar nu au devenit încă clienți sau clienți.
2. Odată ce înțelegeți dacă noua tehnologie dă roade, puteți crește treptat complexitatea procesului lucrând cu vizitatorii care au făcut achiziții. În această etapă, informațiile despre serviciile sau produsele conexe ar trebui să le atragă atenția.
3. În timp, veți putea crea mai multe liste de remarketing care vor diferi în funcție de grupurile de produse, oferindu-le doar celor mai interesați utilizatori.
4. Instrumentul de publicitate permite setări și mai flexibile, împărțind utilizatorii pe paginile vizitate, iar acest lucru ar trebui folosit și după dobândirea experienței inițiale.
5. Este imperativ să lucrați cu astfel de vizitatori care au urmat linkul pentru a avea acces la coșul de cumpărături, dar nu au confirmat sau nu au finalizat achiziția.

Remarketing: tipuri, scopuri, obiective, avantaje

Sarcina acestui instrument de marketing este evidentă: să mențină sau să revigoreze interacțiunea unui brand, a unei companii cu publicul țintă.

Principalele obiective ale remarketingului sunt:

• Creșteți vânzările,
• Returnează acei clienți care au vizitat resursa și au abandonat acțiunea țintă,
• Obțineți achiziții repetate.

Ce oferă remarketingul, care sunt punctele sale forte?

Avantajele oportunității:

1. Trimiteți vizitatorilor un memento. Că au vizitat site-ul, au văzut sau au pus deoparte produse sau au vrut să plaseze o comandă. Adică aveau o anumită intenție.
2. Generați un stimul care va atrage atenția asupra mărcii.
3. Pentru a reactiva interesul pentru magazin în legătură cu promoțiile, vânzările și ofertele speciale planificate.
4. Spune-ne despre programele de afiliere și condițiile preferențiale.
5. Oferiți un buletin informativ interesant prin e-mail sau conținut util.

• Dacă cererea de bunuri și servicii scade.
• Dacă există o ofertă care va fi deosebit de relevantă pentru o achiziție repetată. Să spunem un preț special sau o reducere.
• Asigurați vânzarea încrucișată și up-selling, dacă este necesar. De exemplu, o persoană a cumpărat un cățel, acum are nevoie de hrană, produse de îngrijire, jucării etc.
• În alte cazuri, când este necesar să se stimuleze publicul să ia măsuri active.

Să numim și tipurile de remarketing:

1. Personalizat. De fapt, cea care se întâmplă după vizitarea site-ului. În acest scop, informațiile despre vizitatori sunt selectate și acumulate folosind date de analiză sau cod special, cookie-uri. Site-urile personalizate includ site-uri de remarketing (doar o vizită la o resursă, orice pagină) și site-uri dinamice (ținând cont de conținutul paginilor vizualizate și de interesul manifestat).
2. Căutare. Nu are legătură cu vizitele pe site, utilizează interogări ale utilizatorilor relevante pentru subiect. Baza publicității contextuale.
3. Social. Ia în considerare datele și activitățile pe care utilizatorii le-au arătat în legătură cu o marcă sau produs pe rețelele de socializare. De exemplu, se colectează informații despre cei cărora le-au plăcut fotografii sau videoclipuri despre un produs, au pus întrebări sau au comentat sau au postat. Se construiește un dialog suplimentar cu acești utilizatori.
4. Comportamental. Se analizează experiența utilizatorului: ce site-uri vizitează o persoană, de ce este interesat, etc.

Este clar că, dacă o persoană a apreciat deja oferta o dată și nu a profitat de ea, atunci este inutil să o contactați din nou cu o întrebare identică. Acest comportament poate provoca iritații.

Prin urmare, este indicat să folosiți remarketingul atunci când regândim sau completăm, schimbând conceptul de ofertă în sine. Poți veni cu și implementa alte tipuri de comunicare, poți folosi noi metode și canale de influență. Mai simplu spus, nu merită să repeți exact ceea ce a fost deja făcut.

De ce este important un targetologist pentru remarketingul profesional?

Targetologist este o profesie nouă, dar relevantă și solicitată în mediul Internet. Acesta este un specialist implicat în promovarea afacerilor prin înființarea de publicitate direcționată. Principalele platforme sunt rețelele sociale, sistemele de căutare și publicitate, unde există loc pentru noi campanii și remarketing.

De ce este mai bine să încredințați configurarea unui profesionist chiar și cu retargeting?

Motivul #1

Publicitatea direcționată este destinată doar unui anumit public țintă. Specialistul introduce anumiți parametri pentru a găsi publicul dorit. Dar definirea corectă a publicului țintă și segmentarea acestuia este o sarcină dificilă. Pentru a o stăpâni, teoria nu este suficientă, ai nevoie de practică. În plus, odată cu remarketing, sarcina devine mai complicată: nu trebuie doar să ademeniți o persoană către o resursă, deoarece este deja familiarizată cu aceasta. Trebuie să-l ajungem din urmă, să-l returnăm și să-l apăsăm până când face o achiziție sau întreprinde o altă acțiune semnificativă. În acest caz, targetologul devine un psiholog care trebuie să găsească o abordare, să găsească cheia clientului, înțelegându-i nevoile, temerile, dorințele.

Motivul #2

Trebuie avut în vedere faptul că fiecare dintre site-uri are propriile reguli, caracteristici și opțiuni de setări, care sunt cunoscute în detaliu de către targetologi, dar provoacă dificultăți pentru „simplii muritori”.

Principalele platforme de promovare includ:

• Publicitate pe rețelele de socializare. VKontakte, Facebook, Instagram sunt populare.
• Publicitate în sistemul Yandex.Direct.
• Publicitate pe Google Eds.
• Țintă pe Mail.ru și alte platforme.

Munca unui targetologist combină abilitățile analitice și creative. Platformele de publicitate devin din ce în ce mai complexe și în curs de dezvoltare, așa că targetologii din profesia lor trebuie să se antreneze constant, să se recalifice, să acorde atenție conținutului, analizelor și indicatorilor numerici de promovare. Această activitate extinsă și intensivă în muncă este dificil de combinat cu orice altă muncă.

Motivul #3

Responsabilitățile unui targetologist includ întreaga gamă de acțiuni și cunoștințe ale unui marketer. Cele mai de bază funcții includ:

• Analiza si identificarea publicului tinta. Selectarea platformelor potrivite pentru publicitate.
• Crearea și elaborarea unui mesaj.
• Crearea de conținut de vânzare pentru rețelele sociale.
• Gestionarea și configurarea reclamelor pe rețelele sociale.
• Demararea proiectelor de publicitate conform regulilor de promovare.
• Analizarea bazelor de date pentru a crea setări de redirecționare și remarketing.
• Analiza si optimizarea traficului, raportare.
• Planificarea și stabilirea obiectivelor.

De acord că un specialist în acest domeniu va face față unui complex voluminos al acestor sarcini mai eficient decât un profesionist generalist. Prin urmare, pentru a implementa cu succes remarketingul, merită să conectați o agenție care are în personalul său targetologi.

Popularitatea remarketingului se datorează efectului său dovedit în creșterea conversiei site-ului. Această tehnologie, atunci când este implementată la un nivel profesional de înaltă calitate, face cu adevărat posibilă transformarea utilizatorilor care au vizitat o dată resursa în cumpărători obișnuiți sau consumatori de servicii.

Remarketingul este solicitat de către antreprenorii care lucrează în sferele întreprinderilor mijlocii și mici, datorită accesibilității sale relative. Fondurile investite într-o astfel de campanie sunt cel mai adesea pe deplin justificate de atingerea obiectivelor.

De ce să folosiți remarketingul? Vă permite să obțineți rezultate excelente. Aceasta este o creștere a vânzărilor în segmentul „cald” al publicului țintă, atragerea unui nou public, oaspeții „scăpați” care revin, trezirea interesului pentru marcă, produsul sau serviciile acestuia. În plus, un efect suplimentar este îmbunătățirea factorilor comportamentali și creșterea conversiei.

Remarketing(din engleza remarketing- reorganizare) este o tehnică de marketing constând într-o modalitate de configurare a reclamei pentru a atrage utilizatorii care au vizualizat anterior o reclamă pe site. Remarketingul este folosit pentru a stimula vânzările dacă cererea pentru un produs sau serviciu începe să scadă dintr-un anumit motiv.

Configurarea remarketingului este un instrument important și eficient pentru promovarea site-ului web. Potrivit cercetărilor, aproximativ 85% dintre utilizatorii care vizitează un site web pentru prima dată îl părăsesc fără să facă o achiziție. Aproximativ 15% dintre utilizatori vizualizează reclame afișate, jumătate dintre aceștia preferă reclame care se potrivesc cu interesele lor. Este important ca utilizatorii să primească publicitate care este relevantă doar pentru ei (Fig. 1).

Orez. 1. Exemplu de remarketing

Obiective de remarketing: mentinerea sau restabilirea relatiei dintre publicul tinta si marca sau produs. Cu ajutorul remarketingului, puteți „prinde din urmă” un client care a vizitat odată site-ul și îl puteți returna pentru a-i vinde un produs sau serviciu.

Scopul remarketingului este de a crește vânzările, de a returna clienții pierduți și de a asigura vânzările repetate (Fig. 2).

Orez. 2. Schema de lucru de remarketing

Orez. 3. Exemplu de memento despre un produs din coș

Orez. 4. Un exemplu de remarketing care informează despre o promoție

Orez. 5. Exemplu de site cu opțiuni de plasare banner

Orez. 6. Exemplu de modul de upsell, site-ul Ozon.ru

Cu remarketing puteți:

1. Amintiți vizitatorilor site-ului că au adăugat un articol în coș, dar nu au plasat o comandă (Fig. 3). 2. Spuneți-ne despre promoțiile dvs. în curs sau viitoare și ofertele avantajoase (Fig. 4). 3. Amintește-i vizitatorului să urmeze linkul din e-mail dacă a deschis o scrisoare cu o ofertă comercială interesantă, dar nu a profitat de ea.

• blocuri de text
• bannere grafice (Fig. 5).
• teasers-uri
• Videoclipuri

Roman Klevtsov, director general al Optimizm.ru:

„Un banner publicitar crește gradul de cunoaștere a mărcii, prin urmare, numărul de solicitări pentru marcă și numărul de vizitatori care vin prin așa-numitul trafic tip-in ​​, atunci când trecerea la site are loc prin introducerea manuală în bara de căutare. , crește. Acest lucru are cu siguranță un efect pozitiv asupra poziției site-ului în motoarele de căutare.”

Remarketingul este utilizat dacă:

• cererea pentru un produs sau serviciu a scăzut;
• este necesar să se vinde un produs sau un serviciu scump care necesită contact repetat cu publicul țintă;
• este necesar să se asigure cross-selling (creșterea vânzărilor prin concentrarea pe clienții existenți care au achiziționat produsul) și up-selling (oferirea de servicii suplimentare) pentru o parte a publicului țintă care a făcut anterior o achiziție (Fig. 6).

Ce rezultate puteți obține cu remarketing?

• Creșterea vânzărilor către vizitatorii deja atrași;
• Implicarea unor noi audiențe;
• Întoarcerea vizitatorilor plecați;
• Creșterea eficacității altor canale de publicitate (publicitate contextuală);
• Îmbunătățirea factorilor comportamentali ai site-ului;
• Conversie crescută.

Cu siguranță ați întâlnit deja o situație similară: ați vizitat una magazin online, iar acum, la căutarea online a produsului necesar (de exemplu, un frigider), ați început să fiți urmărit de oferte promoționale de pe acest site - produse conexe, un alt frigider mai ieftin, promoții etc. Ofertele apar sub formă de bannere, reclame contextuale și chiar videoclipuri. Și dacă ați făcut și o achiziție pe acest site, atunci ofertele se revarsă nu numai în întreaga rețea, ci chiar și prin e-mail și telefon. Acest „atac” este posibil folosind un instrument numit „remarketing”.

Deci, ce este remarketing-ul? Acesta este un mecanism puternic internet Marketing, al cărui scop principal este de a atrage din nou utilizatorii care au vizitat deja site-ul dvs., dar din anumite motive au părăsit site-ul fără a finaliza o anumită acțiune vizată. Remarketingul face posibilă finalizarea unei acțiuni țintă nefinalizate și chiar stimularea unei acțiuni repetate.

Dacă sapi mai adânc, acest instrument este cel mai puternic mijloc de a influența un public evident interesat. Dar pentru a manipula cu adevărat eficient vizitatorii, trebuie să trageți sforile potrivite! Pentru a face acest lucru, trebuie să înțelegeți clar: de ce, cui, cum și când trebuie afișat mesajul dvs. publicitar. În caz contrar, puteți provoca o reacție negativă din partea utilizatorilor la oferta dvs. și a mărcii în ansamblu.

Odată cu dezvoltarea tehnologiei informației, remarketingul a pătruns în telefoanele noastre, e-mailurile și în toate colțurile internetului. Există un număr mare de moduri de a folosi fiecare dintre aceste zone. În acest articol vom vorbi despre serviciul Google AdWords, care vă permite să desfășurați campanii publicitare de remarketing în media contextuală Rețeaua Google pe zeci de mii de site-uri cu mai multe milioane de audiențe și, mai recent, pe rețeaua de căutare Google. Instrucțiuni detaliate pentru configurarea acestuia pot fi găsite în ajutorul Google AdWords.

Totul pare atât de ușor: citiți ajutorul, configurați campanii publicitare de remarketing și gata - vânzările vin una după alta. Nu asa! Simplu utilizator de internet este posibil să nu poată distinge întotdeauna remarketingul de o campanie publicitară obișnuită, dar profesioniștii se confruntă foarte des cu greșeli făcute de agenții de publicitate în utilizarea acestui instrument.

© Depositphotos.com/nmedia

Am analizat deja principalele probleme ale remarketingului în articolul „”, dar acum ne propunem să le analizăm mai în profunzime pe fiecare dintre ele.

1. Adesea agenții de publicitate uită să stabilească o limită de afișări pentru un utilizator. Să presupunem că ați avut temeritatea să faceți clic accidental pe un site imobiliar de vânzare în Kaluga. Ai realizat că te-ai înșelat, ai părăsit imediat șantierul - dar de un an întreg încearcă să-ți vândă o casă de lemn pe stradă. Gaz. Desigur, o astfel de publicitate începe să evoce emoții negative din partea utilizatorului.
2. Intruzivitate excesivă în cazuri complet nepotrivite. Să presupunem că ați cumpărat un smartphone Samsung Galaxy S3 într-unul dintre magazine online, iar din anumite motive marketerii acestui magazin cred că un singur telefon nu este suficient pentru tine și oferă exact același. Și dacă este și pentru o promovare, atunci devine complet ofensator. În astfel de cazuri, remarketingul are exact efectul opus. Cu toate acestea, dacă aceasta magazin onlineți-a oferit o husă specială pentru un smartphone achiziționat, atunci poate că ar fi achiziționat un client obișnuit.
3. Este, de asemenea, un caz comun când oferta publicitară este complet irelevantă. De exemplu, în octombrie 2012, ați ales un tur de Anul Nou la stațiunea de schi din Bukovel, iar în vara lui 2013, când este timpul să vă relaxați pe frumoasele plaje ale Bulgariei, ești ademenit cu încăpățânare să sărbătorești Anul Nou în unele restaurant elegant. Cererea pentru această ofertă este deja zero, iar publicitatea este încă în desfășurare. Astfel, agentul de publicitate nu numai că lucrează în pierdere, dar provoacă și surpriză și apoi iritare din partea utilizatorilor.
4. Uneori, agenții de publicitate aleg perioadă de timp incorectă în listele de remarketing. O listă de remarketing este un set de module cookie de la utilizatorii care v-au vizitat deja site-ul. Să presupunem că cumpărați o geantă de designer scumpă: ați economisit timp de un an, ați luat zece împrumuturi și, în final, ați făcut achiziția. Și chiar a doua zi încearcă să-ți vândă o geantă magnifică la care ai visat mereu, dar și mai scumpă. Omul obișnuit nu se poate răsfăța așa în fiecare zi. Dar dacă ți-ar oferi mici accesorii până la următorul tău salariu, iar o lună sau două mai târziu ți-ar oferi o colecție nouă de genți, magazinul ar câștiga încrederea unui alt client.
5. Este și o greșeală gravă folosind o singură listă comună de remarketing pentru toți vizitatorii site-ului. De exemplu, dacă ați ales piese de schimb pentru o mașină KIA, atunci cel mai probabil, în viitor, este posibil să aveți din nou nevoie de piese pentru această mașină, dar din anumite motive sunteți direcționat către un catalog uriaș de piese de schimb pentru mașini complet diferite. Și din nou trebuie să căutați marca necesară pe site. Se pare că agentul de publicitate nu este deloc interesat de preferințele dvs.

© Depositphotos.com/Chakrit Thongwattana

Există încă multe erori care pot fi găsite, dar pentru agenții de publicitate ucraineni există încă o mică scuză - în țara noastră, opțiunile de configurare a remarketingului sunt limitate. Pentru a seta totul corect și a ține cont de preferințele aproape ale fiecărui vizitator al site-ului, este necesar să introduceți manual fiecare listă într-un mod lung și plictisitor. Adesea, erorile de mai sus apar din cauza răbdării agentului de publicitate pentru o astfel de muncă minuțioasă.

Cu toate acestea, în unele țări, de exemplu, în Rusia, a devenit deja posibilă automatizarea acestui proces. În plus, unele companii ucrainene au găsit o modalitate de a ocoli sistemul și de a folosi conturi străine pentru a efectua remarketing în Ucraina cu toate funcțiile și avantajele disponibile în acesta.

Fii atent la cumpărători

În ciuda complexității instalării remarketingului, pentru început este mai bine să te concentrezi doar pe publicul țintă și să-l segmentezi treptat în funcție de comportamentul acestora pe site și de interese. În viitor, puteți utiliza segmente de public secundare. Trebuie să aveți o strategie de remarketing clară și o serie de propuneri de vânzare unice pentru fiecare segment de public. În acest caz, puteți utiliza acest instrument cu adevărat eficient. Să dăm un exemplu de strategie de remarketing de succes, concentrându-se pe experiența agenților de publicitate occidentali.

Vizitatorul a venit la magazin onlineși era cel mai interesat de trei lucruri. Adică a petrecut cel mai mult timp pe trei site-uri, studiind informații despre trei produse specifice. Dar din anumite motive a plecat fără să facă achiziția. Informațiile despre preferințele unui astfel de vizitator au fost incluse în lista de remarketing. Apoi, când vizitează alte site-uri de pe Internet, i se arată un banner cu exact acele produse care l-au interesat cel mai mult. Această prezentare a informațiilor vă încurajează în mod discret să faceți o achiziție. Această schemă este cea mai eficientă pentru mărfurile cu cerere amânată. Daca in cateva zile vizitatorul specificat nu a facut o achizitie a unuia dintre produsele promovate, bannerul inceteaza sa-l urmareasca. Și după un anumit timp, i se vor oferi produse noi și promoții curente. Într-o astfel de situație, utilizatorul dezvoltă în mod subconștient încredere în magazin online, întrucât recursul îi revine în mod special.

© Depositphotos.com/agsandrew

Această strategie este implementată folosind remarketingul dinamic, care „împinge” automat produsele către banner pe baza anumitor criterii de comportament al vizitatorilor pe site. În Ucraina, din păcate, această funcție nu este acceptată. Pentru a implementa o strategie similară pentru magazin online cu un trafic de peste 100 de persoane pe zi, este necesar să se dezvolte multe bannere unice în fiecare zi și să se înregistreze multe liste unice, care pentru unele subiecte nu vor colecta niciodată numărul de cookie-uri necesare lansării (mai mult de 100 pentru o listă). Prin urmare, majoritatea agenților de publicitate ucraineni trebuie să creeze liste generale cu una sau două oferte generale de publicitate, ceea ce duce la o scădere a eficienței acestui instrument. internet Marketing.

În ciuda întregii puteri a remarketingului, acesta trebuie tratat cu mare atenție, deoarece dacă este configurat incorect (sau cu analize web necinstite), poate funcționa nu în beneficiul advertiserului, ci în detrimentul. Prin urmare, înainte de a utiliza acest instrument în practică, trebuie să luați în considerare cu atenție strategia de utilizare pentru a nu vă afecta afacerea.

În acest articol, veți afla cum să configurați remarketingul Google și ce să luați în considerare atunci când faceți acest lucru. Aici vei găsi sfaturi utile cu exemple.

Remarketing standard

Pe calea de conversie, utilizatorul a adăugat un articol în coșul său, a vizitat pagina produsului, dar nu a finalizat acțiunea țintă. Îi afișați reclame pe alte site-uri prin Rețeaua de display (Rețeaua de display Google) și în aplicații mobile.

Exemplu - un utilizator a vizitat pagina webinarului, dar nu s-a înregistrat sau a fost distras de ceva. După un timp, Google îi reamintește vizual acest lucru:

Nu este suficient să atragi, este important să nu exagerezi și să nu sperie publicul. Evitați epuizarea publicității. Pentru aceasta:

• Pentru un grup de anunțuri, încărcați mai multe imagini cu design și mesaje diferite, astfel încât acestea să se alterneze.

Limitați numărul de afișări ale unui anunț individual. Nu trebuie să afișați același banner utilizatorului de mai mult de 5-7 ori pe zi.

• Reduceți numărul de afișări la una pe zi dacă sunteți nou în Rețeaua de display. În acest fel veți reduce traficul nedirecționat.

Unele site-uri aduc conversii prea scumpe sau deloc? Minus ele în raportul „Destinații de plasare”:

Dezactivați site-urile care nu funcționează pentru obiectivele dvs. și obțineți mai multe conversii cu același buget + aceasta este prevenire.

După eliminarea site-urilor ineficiente, puteți crește frecvența afișărilor.

Acești utilizatori sunt similari ca comportament sau alte caracteristici cu publicul țintă.

Principiile și configurarea audiențelor similare sunt în articol:

Dar acest tip de direcționare nu este suficient pentru o campanie. Combină cu alte caracteristici - comportament online, demografie, geografie etc. pentru a-i viza doar pe cei care sunt interesați de oferta ta.

O altă opțiune este să vizați prin . Google va afișa reclame numai pe pagini care sunt similare ca subiect cu oferta dvs.

Căutare de remarketing

Tipuri de remarketing în căutare

1) Numai licitare - ajustați sumele licitate pentru diferite segmente de public din lista de remarketing.

Creșteți-le pentru clienții anteriori care vă văd inventarul. O persoană este mai dispusă să cumpere acolo unde are o experiență pozitivă.

Reduceți tariful pentru cei care au părăsit site-ul de multe ori fără rezultate. Pot exista și concurenți printre ei.

2) Target&Bid - afișați anunțul numai publicului din lista de remarketing.

Cu toate acestea, luați în considerare următoarele:

• Nu ar trebui să luați semantica dintr-o campanie obișnuită de căutare. Acest lucru reduce acoperirea, clicurile și conversiile. Utilizați cuvinte cheie cu potrivire amplă și expresii de înaltă frecvență. Păstrați lista de cuvinte cheie negative la minimum. Deoarece limitați audiența pentru afișări, nu trebuie să vă faceți griji cu privire la atragerea de trafic de calitate scăzută.
• Fraza cheie din titlu și text nu este suficientă. Oferă o reducere sau o promoție pentru B2C, un caz care descrie beneficiile produsului pentru B2B.
• Excludeți segmentele de public de remarketing în căutarea din campaniile obișnuite de căutare pentru a evita competiția între diferite anunțuri.

Listele de remarketing pentru anunțurile afișate în Rețeaua de căutare sunt disponibile numai pentru campaniile Numai Rețeaua de căutare - Toate funcțiile și Numai Rețeaua de căutare - Anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare.

Remarketing prin adrese de e-mail (direcționare după clienți)

Afișați anunțuri clienților atunci când accesează Google, Gmail sau YouTube.

Acest tip de remarketing ajunge la utilizatorii care nu au mai fost pe site de mult timp.

Tipul de potrivire după clienți este potrivit în special dacă utilizatorul:

• Am deschis scrisoarea de ofertă, dar nu am cumpărat nimic;
• Citiți lanțul de e-mail, dar nu i-a funcționat;
• Nu deschide e-mailuri;
• Dezabonat de pe lista de corespondență;
• Este nevoie de mult timp pentru a lua decizii (pentru achiziții mari).

Nu-ți plictisești clientul potențial cu scrisori, dar, în același timp, îi amintești discret de tine.

Adresele clienților „confidenți” ar trebui excluse din campanii pentru a nu irosi bugetul cu ele.

Remarketing dinamic

Potrivit pentru companii cu o gamă largă de bunuri sau servicii (turism, imobiliare, recrutare) și magazine online. Anunțurile grafice automate ajung din urmă cu utilizatorul după ce acesta a vizitat pagina produsului.

Pentru a configura remarketingul dinamic, creați un feed de bază în format CSV, TSV, XLS sau XLSX. Aceasta este o listă a tuturor produselor cu informații detaliate, de exemplu:

• Identificator unic;
• Numele produsului;
• URL pentru postare;
• Preț;
• URL-ul imaginii;
• URL final;
• Urmărire.

AdWords utilizează aceste date pentru a calcula un aspect mai eficient pentru un anumit utilizator, destinație de plasare și platformă.

Feed de încărcare: Bibliotecă partajată/Date comerciale/Feed de anunțuri grafice dinamice:

Citiți cum să creați un feed pentru Google.

O excepție este aceea că încărcați feedul de produse al magazinelor online în .

Următorul pas este să adăugați o etichetă cu parametri personalizați (Bibliotecă partajată/Segmente de public) în paginile site-ului.

Pentru o funcționare corectă aveți nevoie de identificatorul dynx_itemid. Arată utilizatorilor în reclame dinamice produsele pe care le-au vizualizat pe site.

Exemplu de etichetă de remarketing AdWords cu un parametru personalizat în Managerul de etichete Google:

Remarketing pentru aplicații mobile

Principiul este simplu: vizitatorii site-ului sau aplicației dvs. mobile văd reclame pe alte site-uri mobile și în alte aplicații.

Există două tipuri de liste de remarketing pentru aceasta (aceasta este o listă de identificatori de dispozitive mobile).

Lista tuturor utilizatorilor aplicației

Tot ce trebuie să faceți este să vă conectați conturile AdWords și Google Play. Proprietarul contului Google Play aprobă linkul, iar listele de remarketing apar în biblioteca comună AdWords:

Se actualizează automat de fiecare dată când cineva instalează sau dezinstalează o aplicație.

Lista utilizatorilor activi ai aplicației

Cum să îl creați - în secțiunea „Cum să configurați remarketingul”.

Remarketing pentru videoclipuri

Prin analogie cu Rețeaua de display și cu rețeaua de căutare: creați liste de utilizatori care au vizionat videoclipuri pe canalul dvs. YouTube. Și le afișați reclame în alte secțiuni ale portalului video, pe site-urile Rețelei de display, în aplicații etc.

Puteți configura afișări pe un canal sau pe videoclipuri individuale din cadrul acestuia pentru a ajunge la un anumit public.

Să presupunem că promovați formarea online. Puteți viza acei utilizatori care au vizionat adresa vorbitorului, dar nu au văzut încă videoclipul care face publicitate cursului, unde vă oferiți să vă înregistrați pentru acesta.

Numărul de liste nu este limitat. De asemenea, puteți copia listele implicite.

Cum să configurați remarketingul

Pasul 1: adăugați codul de remarketing pe site-ul dvs

Instalați eticheta de remarketing Google AdWords sau utilizați un cod Google Analytics modificat. Dacă utilizați ambele metode, puteți crea audiențe în ambele sisteme.

Cum să configurați remarketingul în Google Analytics

Asta permite:

• Luați în considerare comportamentul și obiectivele vizitatorilor site-ului;
• Creați rapid segmente de public folosind scripturi și șabloane gata făcute pentru Galerie de soluții.

Deschideți panoul de administrare în Google Analytics. Din meniul Cod de urmărire, selectați Colectarea datelor:

În setările de remarketing, activați colectarea datelor și salvați modificările.

Dacă ați instalat Google Analytics utilizând , activați colectarea datelor în setările contului dvs. Dacă direct pe site, după activarea remarketingului, înlocuiți eticheta GA.

Accesați elementul „Cod de urmărire” și copiați scriptul:

Introduceți-l pe toate paginile site-ului înainte de eticheta de închidere.

Cum să faceți acest lucru în noua interfață AdWords, consultați pentru mai multe detalii.

Pasul 2: creați segmente de public de remarketing în Google AdWords

Google oferă aceste tipuri de public:

Vizitatorii site-ului

În fereastra care se deschide, specificați condițiile de selectare a audienței pentru afișarea reclamelor. Puteți personaliza liste în funcție de istoricul de navigare, cum ar fi direcționarea anunțurilor către utilizatorii care au vizitat pagina Contact.

Puteți estima dimensiunea listei. Aceasta înseamnă că Rețeaua de display vă permite să difuzați reclame către un public de 100 de utilizatori activi în ultimele 30 de zile.

Utilizatorii aplicației

Completați informațiile de listă. Apoi încărcați fișierul CSV care conține ID-urile dispozitivelor dvs. mobile în contul dvs. AdWords. Format - CSV. Dimensiunea fișierului - nu mai mult de 100 MB. Fiecare linie conține un singur identificator.

Descărcați și salvați lista. Acest lucru durează până la 3 ore - poate fi urmărit în secțiunea „Segmente de public”. Adăugați o listă de utilizatori ai aplicațiilor mobile în campania dvs.

Actualizați listele de ID-uri de dispozitive mobile cel puțin o dată pe săptămână pentru a le menține la zi.

Lista clienților

Încărcați fișierul de contacte în format CSV:

Setați data de expirare pentru lista de remarketing. Sistemul recomandă 30 de zile, maxim 540 de zile.

utilizatorii YouTube

Mai întâi, conectați-vă conturile YouTube și AdWords. Conturi conectate/Canale YouTube.

Apoi selectați canalul pe care doriți să îl conectați.

Odată ce videoclipul sau canalul dvs. ajunge la 100 de utilizatori, puteți utiliza această listă pentru a afișa anunțuri și a viza campanii.

Pasul 3: creați liste de remarketing în Google Analytics

Pentru aceasta puteți folosi datele:

• Vizitarea paginilor;
• Conversii;
• Demografie;
• Dispozitive de pe care utilizatorii au accesat site-ul;
• Comportamentul pe site;
• Data primei sesiuni;
• Surse de trafic.

De exemplu, am creat o listă în funcție de obiectivul utilizatorului.

Panoul de administrare. Din meniul Resurse, selectați Segmente de public.

Adăugați un public nou:

Selectați vizualizarea Google Analytics din care să extrageți datele despre public. Apoi, specificați ce cont AdWords să acordați acces la aceste date.

Puteți selecta condiția dorită în „Editorul de public”:

În fereastra care se deschide, introduceți perioada de păstrare a datelor despre membrii publicului. Imediat vezi acoperirea prezisă.

Cum să creați segmente de public de remarketing în Galeria de soluții

Folosind șablonul din Galerie, puteți crea rapid 20 de liste de remarketing simultan.

Pentru a importa șabloane gata făcute:

• Selectați șablonul corespunzător din listă;
• Pe pagina Segmente de public, faceți clic pe butonul Import din Galerie.

Când importați un șablon, selectați vizualizarea Google Analytics în care creați listele de remarketing. Vă rugăm să bifați listele corespunzătoare. Specificați în ce cont AdWords să le creați:

Importați liste Google Analytics în AdWords

Un alt pas este conexiunea dintre sistemul de analiză și contul de publicitate din AdWords.

În fila „Administrator” din setările resurselor, faceți clic pe linkul „Conexiune cu AdWords”.

Bifați caseta de lângă contul dorit și faceți clic pe Continuare.

Introduceți un nume pentru linkul contului, faceți clic pe „Selectați tot” și conectați conturile.

Datele din conturile dvs. vor apărea într-o zi de la configurare.

Pasul 4. Configurați o campanie de remarketing în Google AdWords

Setările la nivel de campanie nu diferă de campaniile obișnuite în Rețeaua de display: specificați bugetul, strategia de licitare, limba și direcționarea geografică.

Creați un grup de anunțuri și vizați lista de remarketing.

Întregul algoritm este descris în articol.

Puteți exclude audiențe irelevante, de exemplu, utilizatorii care au petrecut mai puțin de 10 secunde pe site. Pentru a face acest lucru, găsiți meniul „Segmente de public”, accesați fila „Excluderi” și excludeți segmente de public la nivelul unei anumite campanii sau grup de anunțuri.

Acum - sfaturi pentru utilizarea remarketingului Google.

Explorați raportul Timp până la conversie

Un instrument pentru planificarea unei strategii de remarketing în funcție de public și evaluarea eficienței. Înainte de a lansa remarketingul, estimați timpul dintre primul clic și conversie. Acest lucru va arăta cât timp aveți nevoie pentru a participa la o anumită listă de remarketing pentru a „prinde oamenii” și a le returna mai repede pe site.

Căutați raportul în contul dvs. AdWords: Instrumente / Atribuire în Rețeaua de căutare / Căi / Timp până la conversie:

Analizează diferite tipuri de conversii separat unele de altele.

Puteți schimba „Fereastra istoric” pentru un alt nivel de detaliu. Accesați această filă la câteva luni după lansarea remarketingului și vedeți dacă ați reușit să accelerați procesul de conversie.

Eliminați înregistrările RLSA

De obicei, ideea de a nu viza utilizatorii care au făcut deja pași spre conversie este descurajantă. Cu toate acestea, aceasta este o oportunitate de a vă concentra pe noi vizitatori.

La înregistrare, utilizatorul ajunge la o anumită pagină. Dacă creați o listă de remarketing pe baza acestui atribut și o excludeți din afișări, nu veți plăti pentru clicurile de la utilizatorii care sunt deja familiarizați cu site-ul. Îl pot vizita prin reclame dacă nu își amintesc adresa, iar aceasta este o cheltuială suplimentară nejustificată pentru tine.

Creați liste de remarketing cu adrese URL de recomandare și de corespondență

Când creați o listă de remarketing, puteți selecta opțiunea „Adresa URL de recomandare” pentru a crea o listă de utilizatori care provin din alte resurse: VK, Facebook, Avito etc.

Utilizați aceasta pentru a urmări calea de conversie și pentru a afișa utilizatorilor anunțuri relevante.

Sau urmăriți conversiile la o anumită scrisoare de corespondență și creați liste de remarketing pe baza acestora.

Testați listele inteligente

Listele inteligente sunt un tip de listă de remarketing pe care Google Analytics o creează pe baza datelor dvs. de conversie. Serviciul calculează cât de probabil este un anumit utilizator să facă conversie la o vizită repetată.

Cum se întâmplă asta? Google analizează zilnic locațiile, dispozitivele, browserele, adresele URL de recomandare și alte informații și selectează ale căror caracteristici se potrivesc cu utilizatorii care au efectuat achiziția/comanda.

Acest lucru mărește conversiile și elimină nevoia de a revizui singur publicul.

Luați în considerare împărtășirea publicului cu alte companii

Acest lucru este realizat, de exemplu, de către companiile de asigurări și operatorii de turism. Acceptarea de a partaja liste de remarketing între conturile AdWords este o opțiune strategică suplimentară. Google trimite ambelor părți formulare pentru a le completa și semna.

Nu uitați să editați acordul de prelucrare a datelor cu caracter personal, astfel încât utilizatorii să știe exact unde utilizați informațiile despre ei.

Gestionați eficient prețurile

AdWords calculează cea mai bună sumă licitată pentru fiecare afișare pe baza datelor utilizatorilor online dacă selectați o strategie de licitare automată. Strategii de licitare în bibliotecă comună/grup:

Acest lucru vă permite să câștigați licitații publicitare cu prețuri avantajoase. Accesul la licitații este gratuit.

Actualizare automată a listelor de utilizatori ai aplicației

Adăugați etichete de eveniment pentru a vă asigura că acțiunile utilizatorilor sunt raportate la AdWords. Acest lucru vă permite să creați liste cu actualizări automate. De exemplu, utilizatorii care au deschis aplicația în ultimele 7 zile au început să efectueze o acțiune etc.

1) Din meniul Instrumente / Conversii, selectați evenimentele din aplicație pe care doriți să le urmăriți ca conversii.

2) Asigurați-vă că AdWords vă difuzează anunțurile către publicul țintă.

Metoda 1: configurați un feed de la server la server în instrumentul dvs. de analiză a aplicației mobile sau în pachetul de urmărire.

Metoda 2: adăugați noi etichete de urmărire a conversiilor și de remarketing în aplicație.

Liste de remarketing disponibile în funcție de metoda selectată de adăugare a etichetelor:

3) Verificați funcționalitatea etichetelor.

Puteți verifica dacă etichetele au fost adăugate corect utilizând instrumentul Verificare etichete din secțiunea Bibliotecă partajată. Acest instrument vă arată ce aplicații trimit date de remarketing către AdWords și datele pe care le trimit.

Găsirea unui instrument de verificare a etichetelor este foarte simplă:

• Director General Bibliotecă/Sală de clasă;
• fila „Surse de public”;
• Faceți clic pe Detalii pentru a vedea ce date colectează eticheta;
• Dacă nu este în instrument sau listele de remarketing nu conțin utilizatori, atunci eticheta nu funcționează și nu veți putea crea o campanie. Urmați pașii de la pasul 2.

Conversii mari pentru tine!

Probabil că fiecare utilizator de internet a observat că publicitatea „devine mai inteligentă” cu o viteză înspăimântătoare, aproape supranaturală. De fapt, de îndată ce vizitați site-ul o dată, publicitatea acestuia începe să vă bântuie literalmente. Desigur, nu există misticism în asta - doar utilizarea eficientă a unei astfel de tehnici de marketing precum remarketing (sau retargeting).

Ce este remarketingul

În esență, remarketing-ul este publicitate banner personalizat, adică publicitate care vizează un anumit utilizator după ce acesta vizitează anumite site-uri care utilizează această tehnologie. Remarketingul vă permite să afișați reclame utilizatorilor care v-au vizitat deja site-ul sau au folosit aplicația dvs. pentru a returna potențiali clienți. Tehnologiile de remarketing diferă de publicitatea banner obișnuită prin personalizarea mai profundă, care se bazează pe activitatea recentă a utilizatorului pe Internet. Astfel, este mai probabil să coincidă cu cele mai recente interese ale tale.

Scopul principal al remarketingului, ca orice altă tehnologie publicitară, este de a crește eficacitatea remarketingului.

Prin ce diferă remarketingul de retargeting?

În general, conceptele de „remarketing” și „retargeting” sunt identice. Ambele tehnologii sunt mecanisme puternice de marketing online oferite de Google AdWords (în cazul remarketingului) și respectiv Yandex Direct (în cazul retargetingului). Diferența este doar în nume și puțin în funcționalitate, care este încă mai largă în Google AdWords. Dar principiul lor de funcționare este același: mergi pe un site care folosește tehnologia de promovare AdWords sau Direct; atunci publicitatea acestui site începe să vă „urmărească”; Tu, incapabil sa suporti, dai click pe banner si - voila! - deveniți client al acestei companii.

Cum funcționează remarketingul?

Pentru a utiliza tehnologiile de remarketing, atunci când dezvoltați un site web, trebuie să încorporați în el o mică bucată de cod java care să nu afecteze performanța resursei. Acest lucru este necesar pentru ca de fiecare dată când intrați pe site, serverul să creeze cookie-uri anonime și să le trimită către browserele vizitatorilor. De obicei, utilizatorii nici măcar nu știu, dar pe măsură ce continuă să folosească internetul, furnizorii de publicitate vă plasează anunțurile pe paginile pe care le vizitează.

Tehnologii de remarketing în practică

Iată câteva exemple de remarketing. În 2016, o mică companie hotelieră și-a înjumătățit costurile de publicitate în aer liber și a folosit economiile pentru a folosi serviciile de remarketing ale rețelei de display. Ca urmare, volumul comenzilor a crescut semnificativ, iar profiturile au crescut. Este interesant că, după ce a investit 28 de mii de ruble în publicitate contextuală, compania a primit profit de peste un milion.

În plus, pentru a sublinia exemple izbitoare de remarketing, este suficient să ne amintim orice magazin online popular. În aceste cazuri, utilizarea acestui instrument de marketing online vă permite să creșteți popularitatea mărcii, stimulează vizitele multiple pe site și, de asemenea, crește rentabilitatea investiției.

Beneficiile remarketingului

• Atragerea clienților care sunt gata să facă o achiziție. Serviciile AdWords vă permit să oferiți utilizatorului informații despre compania dvs. fie după ce acesta vă vizitează site-ul web, fie după ce acesta introduce o interogare de căutare care, într-un fel sau altul, se referă la serviciile pe care le furnizați. În orice caz, cel mai probabil va vedea reclama ta chiar în momentul în care anunțul tău îl poate interesa cât mai mult posibil.
• AdWords vă permite să personalizați listele de utilizatori în funcție de focalizarea publicității dvs. De exemplu, puteți selecta într-o listă separată vizitatorii care au adăugat un articol în coș, dar din anumite motive nu au făcut o achiziție.
• Ample de acoperire. Google AdWords transformă utilizatorii a peste 2 milioane de resurse de internet și aplicații mobile în potențiali clienți.
• Gestionarea eficientă a prețurilor. Folosind licitațiile online, tehnologia AdWords calculează cel mai bun preț pentru un anunț pe baza informațiilor despre utilizatorul care îl va vedea. Accesul la licitații este gratuit.
• Accesul la statisticile campaniei vă permite să evaluați eficacitatea reclamei dvs.