Як оцінювати результат SEO-просування. Як виміряти ефективність SEO-каналу для вашого бізнесу: докладна інструкція по оцінці KPI Що таке оцінка seo

Ресурс має хороші позиції, і трафік зростає, але здається, що чогось не вистачає ... Можливо, сайт не продає? Давайте розберемося, як оцінити ефективність і зрозуміти, чи не витрачені гроші даремно.

Не варто оцінювати ефективність просування тільки по числу запитів, що просуваються в топ-10, тому що для бізнесу це не найголовніше. Основна мета - продаж послуг і товарів, і аналіз результативності повинен грунтуватися на цьому. Якщо SEO приваблює клієнтів, то інвестиції в розкрутку мають сенс, а якщо замовлень немає - то користь від нього дорівнює нулю, навіть якщо веб-ресурс зайняв високі рядки по просуваються запитам.

Часто питання про аналіз ефективності виникають через те, що складно простежити зв'язок між SEO-оптимізацією і збільшенням числа клієнтів. Є кілька основних способів оцінки зв'язку з цим і результативності, які зручніше розглядати за допомогою прикладів.

Питання про ефективність SEO

Великий і складне питання «Який прибуток приносить SEO?» слід розбити на подвопроси:

Який бюджет необхідний для досягнення максимальної ефективності?
У що інвестувати - в SЕО або контекстну рекламу?
Який відсоток від загальної конверсії становить органічний трафік?
Чи треба збільшувати вкладення в оптимізацію?
На що витрачаються кошти?
Як дізнатися, в результаті чого зросли трафік і конверсія? Через SEO-розкрутки, PR-просування або зростання впізнаваності?

Аналізуючи дані, слід враховувати, що основну увагу потрібно приділяти тенденції, а не абсолютними значеннями. Для порівняння показників треба вибирати схожі періоди, оцінюючи різні напрямки окремо. На цифри можуть впливати динаміка ринку і сезонність. Існують різні типи конверсії: перегляд контактних даних, дзвінок, замовлення дзвінка через форму на сайті, замовлення товару або послуги. При аналізі слід враховувати асоційовані конверсії, так як трафік може бути елементом ланцюжка продажів. Для більш точної оцінки потрібно використовувати відразу кілька інструментів аналітики: Google Analytics, «Яндекс.Метрику», call-tracking, системи CRM.

Алгоритм для аналізу ефективності SEO

Метод № 1. Оцінка бюджету на SEO щодо прогнозованого доходу

Завдяки цьому способу можна однозначно відповісти на питання «Чи варто інвестувати в SЕО?». Якщо ви ще не розкручували недавно створений веб-ресурс, то можна попросити SEO-оптимізаторів дати оцінку потенціалу цього сайту і прогноз показників. Такий аналіз повинен враховувати вік ресурсу, обсяг ринку і можливості збільшення видимості в пошукових системах.

Щоб дізнатися, чи є сенс вкладати певну суму, необхідно порахувати можливу прибутковість. Для цього в сервісі Wordstat «Яндекса» потрібно вибрати запити, за якими буде просуватися сайт, і перейти на вкладку «Історія запитів». Можливий рівень прибутковості обчислюється за формулою:

середнє число запитів * кликабельность сайтів з топ-3 * конверсія * середній чек.

Метод № 2. Оцінка вкладу SEO в продажі в порівнянні з контекстом

За допомогою цього методу можна отримати відповідь на питання, у що вигідніше інвестувати: у контекст або SEO. Для порівняння потрібно порахувати конверсії, отримані за допомогою органічного трафіку. Сюди відносяться:

дзвінки і заявки на зворотний дзвінок;
замовлення послуги або товару;
асоційовані конверсії (якщо конверсійне дію виконують не після першого заходу на сайт).

Вартість одного клієнта обчислюється як відношення витрат на SEO до числа всіх конверсій. Для оцінки загального вкладу органічного трафіку в кількість замовлень можна застосовувати аналіз каналів трафіку і конверсій.

Наприклад, якщо SEO-трафік приносить 45% відвідувачів, і вони роблять 69% конверсійних дій, то витративши на просування сайту 20 тисяч рублів, можна отримати 450 конверсій за ціною 44 руб. за кожну. При використанні контекстної реклами вартість досягнення мети буде в 20 разів вище, а загальні витрати на контекст складуть 393 800 руб.

Вкладення в SEO-просування обходяться дешевше, при цьому результат оптимізації зберігається після припинення робіт. Контекст працює до тих пір, поки ви за нього платите.

Метод № 3. Структура витрат на SEO

У структуру роботи по розкрутці веб-сайту входять:

час оптимізатора;
час програміста, що реалізує доопрацювання;
покупка посилань на якісних сайтах-донорах;
замовлення текстів під посилання;
замовлення контенту на просувний сайт.

Приблизний бюджет становить від 33 тисяч рублів.

Для ефективної розкрутки треба усунути всі технічні недоліки, що заважають індексації та правильному відображенню ресурсу в пошукових системах. Перелік необхідних доробок залежить від поточного стану веб-сайту і може включати в себе:

програмування;
розробку адаптивного дизайну;
редагування структури веб-ресурсу;
унікалізації контенту;
послуги контент-менеджера і дизайнера.

Перш ніж приступити до SEO-розкрутці, слід визначити майбутні витрати, розраховуючи свої сили на півроку роботи. Хороший спеціаліст допоможе вам визначити, на яких пунктах можна заощадити, а на яких не варто. Наприклад, контент для сайту можуть написати ваші співробітники, що знизить витрати на SЕО.

Метод № 4. Порівняння вкладу SEO та PR-каналів

Цей спосіб оцінки ефективності відповідає на питання «З якої причини виріс трафік: в результаті зростання впізнаваності бренду або через SEO-оптимізації?». Питання актуальне для компаній, що використовують PR-активність: публікації в журналах, участь у виставках, виступи на телебаченні.

В цьому випадку для оцінки потрібно порівнювати три типи показників:

брендований трафік;
небрендований трафік;
прямі заходи.

В результаті природного приросту органічного трафіку спостерігається схожа динаміка зростання брендованого і небрендированного трафіку, але є відставання за часом. Аналогічна ситуація і з кількістю прямих заходів.

Різкі стрибки в брендований трафіку говорять про зростання впізнаваності. Для більш точної оцінки даних слід врахувати сезонність, загальний стан ринку і з'ясувати, на які сторінки приходять відвідувачі. Сторінками входу можуть виявитися посадочні, які обнародувано за допомогою SEO, або головна веб-сторінка сайту. Якщо трафік приходить на головну, то він пов'язаний з ростом впізнаваності.

Якщо приріст трафіку рівномірний і стабільний, це говорить про те, що SEO-просування ефективно. Постійне зростання і падіння трафіку може бути наслідком неефективної роботи оптимізаторів.

Метод № 5. Зв'язок SEO-просування і динаміки трафіку

Скільки буде продажів, якщо взагалі не інвестувати в SEO? Чи вигідно міняти підрядника? Щоб відповісти на ці питання, потрібно розглянути дві ситуації:

для веб-ресурсу, який ще не розкручували;
для сайту, показники якого змінилися після зміни підрядника.

У першому випадку можна застосувати формулу:

дохід від SEO-просування \u003d (трафік після півроку розкрутки - трафік до початку оптимізації) * відсоток конверсії * середній чек.

Без SEO-оптимізації не використовується додатковий канал трафіку, тому компанія не отримує такий дохід, який вона могла б мати при більшій кількості клієнтів.

Там, де необхідно розрахувати ефективність роботи нового SEO-оптимізатора, необхідно брати до уваги щомісячний приріст трафіку у відсотках. Для оцінки беруть середній приріст після 6 місяців розкрутки і порівнюють із середнім зростанням трафіку за 6 місяців до оптимізації. Значна зміна динаміки підтверджує, що новий фахівець проводить більш ефективну роботу. Подібні виміри і порівняння допомагають оцінити додатковий обсяг замовлень, зроблених завдяки розкрутці.

Метод № 6. Просування в контексті ринку

Трафік може істотно вирости в порівнянні з попереднім звітним періодом, але не в результаті SEO-просування, а через динаміки ринку. Для аналізу потрібно взяти кілька запитів, характерних для вашого бізнесу, і з'ясувати динаміку і частку.

Наприклад, якщо середній приріст по ринку становить 36%, а у просувається - 87%, то зростання швидше за ринок. Це хороший показник, враховуючи присутність на ринку великої кількості конкурентів.

Як вибрати кращого SEO-оптимізатора

Якщо ви ще не визначилися з вибором SEO-фахівця, то зверніть увагу на наступні ознаки хорошого оптимізатора:

він постійно просить що-небудь узгодити або перевірити звіти. Узгодженню підлягають тексти, розроблена структура, правки в дизайні сайту, семантичне ядро;
оптимізатор готовий відповісти на будь-які питання, що стосуються просування сайту та його ефективності. Він може підтвердити результати фактами і цифрами, а не обіцянками, що все буде зроблено;
хороший фахівець не запропонує наповнювати сайт безглуздим контентом, наполягаючи лише на унікальності і оптімізірованності. Якісні корисні тексти так само важливі, як і технічна складова;
SEO-оптимізатор може пояснити всі дії, які він виконує в рамках розкрутки веб-ресурсу.

Правильний вибір фахівця для SЕО-просування дозволить ефективніше використовувати всі канали залучення трафіку. Необхідно завжди бути в курсі справи і постійно контролювати результативність SEO-оптимізації, щоб через півроку не з'ясувалося, що вибір підрядника виявився неправильним.

Щоб сайт ефективно просувався в пошукових системах, потрібно постійно контролювати роботу SEO-фахівців. Відмовки «я в цьому нічого не тямлю, тому повністю довіряюсь професіоналу» тут не доречні. Про те, що повинен робити сучасний SEO-спеціаліст і як наймачу оцінити його результати, розповіла співзасновник маркетингового агентства «Інкріз» Анастасія Руппі.

- Перш за все давайте розберемося, кого зараз можна назвати хорошим SEO-спеціалістом і чим насправді він повинен займатися.

Співзасновник маркетингового агентства «Інкріз»

У первісному та досить загальному розумінні послуги SEO припускають виведення вашого сайту в ТОП результатів пошукових систем. Однак з розвитком технологій професія виросла з такого простого пояснення і зараз вимагає нових навичок і компетенцій.

Сьогодні будь-який професіонал повинен уміти приймати стратегічні рішення. Так і SEO-фахівцям доводиться самостійно справлятися з труднощами, покладаючись на власну інтуїцію і досвід. Крім глибокого розуміння принципів роботи SEO-систем, їм необхідно вміти працювати з контентом, збагачувати і підвищувати його якість, розбиратися в розробці структури сайту і, безумовно, аналізувати ефективність інтернет-маркетингової кампанії за допомогою різних інструментів.

Обов'язки SEO-фахівця

Перед тим як давати оцінку комплексу SEO-послуг, необхідно розібратися, що в нього входить і що саме повинні робити SEO-фахівці для просування вашого сайту.

Ось основні обов'язки сучасного SEO-фахівця.

1. Базові моменти:

Аналіз ринку і конкурентів, оцінка та аудит сайту
Створення стратегії просування проекту

2. Внутрішня оптимізація:

Підбір ключових слів. Завдання SEO-фахівця - провести дослідження і виявити відповідні і найефективніші ключові слова конкретно під ваш бренд і сферу діяльності. Знайти оптимальне кількість їх повторень, щоб уникнути відправки сайту в спам і неучасті в ранжируванні.

Оцінка заголовків і назв, мета-описів. SEO-спеціаліст повинен обробити і розробити назви, заголовки і мета-опису, адже це обличчя сайту в пошукових системах
Оптимізація карти сайту за результатами оцінки користувальницького досвіду (UX - User Experience). SEO-спеціаліст також повинен розробити карту сайту, щоб допомогти користувачеві прийти до своєї мети, витративши менше часу і зусиль. Напрацьований позитивний досвід користувачів, в тому числі завдяки грамотно настроєної і структурованої карті сайту, - важливий критерій при ранжируванні в пошукових системах
Рішення технічних питань. SEO-фахівця потрібно провести технічний аудит і виявити проблеми, які можуть перешкодити досягненню високої позиції в пошукових системах. На основі отриманих даних він формує технічне завдання для сео-оптимізаторів, програмістів і дизайнерів
Контроль якості текстів та релевантності будь-якого контенту. Перевірка того, наскільки контент відповідає запитам клієнтів, контроль унікальності і корисності текстів.

3. Зовнішня оптимізація:

Побудова системи посилань. Створення мережі посилань, що ведуть до вашого ресурсу, на перевірених сайтах з високим коефіцієнтом довіри відвідувачів, визначення балансу «природних» посилань до тих, які були створені завдяки партнерським зв'язкам і знайомствам

Результативність SEO-фахівця

Що відрізняє роботу хорошого SEO-фахівця? Найчастіше власники компаній і сайтів відповідають просто - результат. Оцінюючи роботу фахівця, ми в першу чергу оцінюємо ефективність самої стратегії, обраної ним для нашого кейса. Ось кілька критеріїв:

1. Якісне створення семантичного ядра. Практично вся результативність SEO залежить від нього. При формуванні семантичного ядра ключові слова підбираються за допомогою декількох інструментів, наприклад, Яндекс. Вордстат, Google AdWords і будь-якого іншого стороннього сервісу. Також аналізуються ключові слова, використовувані конкурентами. За допомогою сервісів аналітики, запущені в роботу ключові слова перевіряються на ефективність: залишати малоефективні слова не рекомендується. Звертати увагу необхідно на ключові слова, що призводять клієнта до цільового дії. Клікабельність в даному випадку відходить на другий план. Розроблене семантичне ядро \u200b\u200bвикористовується в:

структурі сайту
метатегах сторінок
оптимізованих текстах
Внутрішньої і зовнішньої оптимізації
Коригування стратегії просування (з урахуванням виявлених ефективних ключових слів)

2. Трафік і його якість. Результат створення якісного семантичного ядра - трафік і його трансформація в цільові дії. Ці показники можна відстежувати за допомогою Google Analytics і Яндекс.Метрика. Якщо кількість виконаних цільових дій при переході на ваш ресурс через пошук не сильно виросло, то не можна однозначно стверджувати, що проблема пов'язана саме з SEO і неправильно підібраними ключовими словами. Найчастіше проблема криється у внутрішній оптимізації сайту і інших факторах: недостатньо продає або інформує контент, відштовхуючий дизайн, низька швидкість завантаження сторінок, високі ціни та ін.

3. Позиція в пошуку. При грамотній роботі з SEO - створення якісного семантичного ядра, частою конверсії трафіку в цільові дії - можна розраховувати на високу позицію в пошукових системах. Що, безумовно, говорить про якість послуг SEO-просування.

4. Прозорість роботи. Важливо налагодити такий формат роботи з SEO-фахівцями, при якому мінімум раз на місяць ви будете отримувати звіти з докладними поясненнями: що зроблено і що досягнуто. Це значно полегшить вам задачу, адже набагато простіше перевірити вже підготовлені дані, ніж готувати їх самому з нуля.

Зібравши всі ці знання воєдино, ви зможете дати грамотну оцінку роботі SEO-фахівців і продовжити комунікацію з ними в вигідному для вас і вашого сайту ключі.

Ця інструкція складалася насамперед для замовників, які щомісяця сплачують SEO-компаніям енну суму грошей і хочуть навчитися самостійно оцінювати ефективність просування свого сайту. Але вона буде корисною і SEO-фахівцям, яким важливо розуміти, яку віддачу приносить їх робота клієнту.

Хіба недостатньо відстежувати кількість запитів в ТОП-10 або кількість трафіку?

Ні, недостатньо.

Якщо ви відстежуєте тільки кількість запитів в ТОП-10, то може виникнути ситуація, коли запитів в ТОП-10 багато, але вони настільки непопулярні, що не приносять вам трафіку.

Може бути і так: трафіку дуже багато, але він абсолютно нецільової, та ще й кожен відвідувач занадто дорого вам обходиться.

Для оцінки віддачі від SEO потрібно спиратися на ключові показники ефективності ( Key Performance Indicators, KPI).

KPI - система показників, які допомагають кількісно оцінити отримані результати роботи. Якщо говорити простою мовою, KPI - це мірило результату.

Які KPI потрібно оцінювати в SEO?

В SEO до основних KPI можна віднести наступні:

Обсяг цільового трафіку;
Якість залученого трафіку;
Видимість проекту;
Вартість відвідувача;
Вартість конверсії;
Повернення інвестицій.

Обсяг цільового трафіку

цільовий трафік - кількість залученого трафіку з урахуванням сезонності, але без обліку запитів з брендом і стоп-словами.

Основна мета - більше трафіку.

Як виключити брендові і стоп-слова?

Це досить просто зробити через сегменти в Яндекс. Метриці.

Візити, в яких -\u003e Джерела -\u003e Останній джерело -\u003e Пошукові фрази

Важливо пам'ятати, що Google шифрує дані по пошуковим фразам. Щоб не враховувати брендові слова в Google, необхідно:

Порахувати частку брендових фраз в Яндексі;
Відняти цю частку з Google.

Як врахувати сезонність?

Щоб врахувати сезонність трафіку, потрібно вирахувати сезонні коефіцієнти. Для цього потрібно зробити наступне:

Отримати дані про сезонність з Яндекс. Вордстата за кількома ВЧ-запитам вашої тематики;

Розрахувати коефіцієнти по інструкції з сайту 4analytics;

Розраховані коефіцієнти сезонності

Визначити базовий трафік. Базовий трафік - кількість відвідувачів за місяць, що йде перед початком робіт по просуванню;
Застосувати коефіцієнти до базового трафіку

Різниця між базовим і фактичним трафиками і буде ефективним залученими трафіком.

Плюси: легко відстежувати, є облік сезонності і тільки цільових відвідувачів.

Мінуси: немає обліку конверсій, необхідний окремий прорахунок коефіцієнтів сезонності.

Якість цільового трафіку

У метрики «Обсяг цільового трафіку» є один суттєвий недолік - вона не відображає якості залучених відвідувачів.

Але ж може бути ситуація, коли трафік стабільний, але відвідувачі почали відвідувати лише одну сторінку, зросла кількість відмов, стало менше цільових дій і т. Д.

Щоб вчасно відслідковувати такі ситуації, має сенс розбити трафік по різним якісним складовим.

Наприклад, трафік можна сегментувати наступним чином:

неякісний- відвідувачі з відмовою;

задовільний- були перегляди, але ніяких конверсій не вчинив;

хороший- відвідувач зробив мікроконверсію (зайшов на цільову сторінку, поклав товар в корзину і т. Д.);

відмінний- візит з макроконверсіей (продаж, дзвінок).

Така сегментація дозволить оцінити якість трафіку і вчасно відреагувати на його якісні зміни.

Основна мета - більше хорошого трафіку.

Плюси: легко налаштувати, враховує конверсії.

Мінуси: на показники впливають різні чинники: якість сайту, конкурентне середовище - не все залежить від SEO.

Як сформувати звіт за якістю трафіку?

Це досить просто робиться через сегменти Яндекс. Метрики або Google Analytics. Я детально розповів про те, як це зробити, в статті Як оцінити і поліпшити якість трафіку: 5 кроків з Google Analytics.

видимість

Видимість - це показник, який відображає видимість сайту по семантичному ядру.

У роботі я використовую наступні метрики:

Ці метрики застосовні до всього сайту, групі документів, вибірці запитів, документом.

Абсолютне значення запитів в ТОП-10 / ТОП-5 (умовне позначення TOП10);
Відносне значення запитів в ТОП10 / ТОП 5 (% ТОП10);
Абсолютне значення частоти, яка знаходиться в ТОП10 / ТОП 5 (WS-ТОП10);
Відносне значення частоти, яка знаходиться в ТОП-10 / ТОП 5 (WS% -ТОП10).

Із звіту видно, що у категорії GIGI низька видимість (всього 17% запитів в ТОП-10), при цьому лише 6% від вордстат знаходяться в ТОП-10. Це говорить про те, що в ТОПі знаходяться НЧ-запити.

Як сформувати звіт по таким метрик?

Найпростіший спосіб - використовувати Power BI. Це безкоштовний інструмент від Microsoft для бізнес-аналітики, що дозволяє отримувати, обробляти і візуалізувати дані з різних джерел: файлів, баз даних, різних API.

Детально про те, як сформувати звіт по видимості, я розповів у статті Power BI для SEO - як зручно контролювати видимість сайту.

Плюси: безпосередньо відображає ефективність роботи SEO, допомагає оцінити потенціал.

Мінуси: немає обліку сезонності, іноді не корелює з трафіком, немає прив'язки до конверсії.

вартість відвідувача

Формула розрахунку: CPC\u003d Бюджет просування / Кількість цільового трафіку.

СРС - вартість одного цільового відвідувача. Дозволяє зрозуміти, чи не занадто дорого коштує притягається трафік, чи може бути дешевше реклама в контексті і чи потрібно скорочувати бюджет на SEO.

Важливо розуміти, що на початку робіт вартість відвідувача буде вельми висока - в SEO відкладений результат і ціна зменшуються паралельно зростанню трафіку.

Плюси: можна порівнювати з іншими каналами, легко розраховується.

Мінуси: немає обліку сезонності, немає обліку конверсій.

Приклад зміни ціни з плином зростання трафіку

вартість конверсії

Формула розрахунку: CPA \u003d Бюджет просування / Кількість конверсій.

CPA - вартість цільового дії. До цільових дій можна віднести надсилання форми, дзвінок, купівлю і т. Д. Ви самі вирішуєте, що є цільовим дією.

Дуже важливий показник, т. К. Він враховує конверсії і вартість трафіку, відображає рентабельність каналу.

У цього показника є один істотний мінус - складно порахувати, якщо є офлайн-конверсії (офлайн-магазин, дзвінки).

Потрібно обов'язково підключати колл-трекінг і бажано інтегрувати систему CRM.

Колл-трекінг - система обліку дзвінків, яка окремо фіксує дзвінки для кожного каналу.

CRM - система управління взаємовідносинами з клієнтами.

Плюси: враховує конверсії і рентабельність трафіку.

повернення інвестицій

Формула розрахунку: ROI \u003d (Дохід - витрати) / витрати * 100%.

ROI - коефіцієнт повернення інвестицій, який відображає ефективність і окупність каналу.

Проблема цього KPI для агентств або приватних SEO-фахівців в тому, що не кожен клієнт готовий надавати всі дані про доходи.

Також потрібно розуміти, що на початку робіт ROI по SEO-каналу буде негативним, він почне окупатися лише через кілька місяців.

Бюджет \u003d 30 000 руб.

Дохід \u003d 67 500 руб.

Плюси: відображає рентабельність каналу, враховує витрати і конверсії.

Мінуси: часто складно отримати всі необхідні дані, залежить не тільки від SEO.

підсумок

Ми розглянули основні показники KPI. Тепер можна оцінити ефективність SEO-каналу не тільки за кількістю запитів в ТОПі, а й за реальними фінансовими показниками.

У наступних статтях я розповім, як згрупувати всі ці показники в одному місці і отримати відмінний дашборда за допомогою Power Bi.

Приклад дашборда на Power Bi

Ми просуваємо сайти по трафіку і по позиціях. Працюємо відкрито, аргументуємо необхідність всіх дій і змін. Чи не використовуємо ризикованих методів. Більш ніж за 10 років роботи жоден з сайтів наших клієнтів не потрапив під санкції.

Необхідно просування? Надішліть заявку - ми оцінимо перспективи просування і зробимо розрахунок.

Підписатися на розсилку

Питання про ефективність SEO

Великий і складне питання «Який прибуток приносить SEO?» слід розбити на подвопроси:

Який бюджет необхідний для досягнення максимальної ефективності?
У що інвестувати - в SЕО або контекстну рекламу?
Який відсоток від загальної конверсії становить органічний трафік?
Чи треба збільшувати вкладення в оптимізацію?
На що витрачаються кошти?
Як дізнатися, в результаті чого зросли трафік і конверсія? Через SEO-розкрутки, PR-просування або зростання впізнаваності?

Алгоритм для аналізу ефективності SEO

Метод № 1. Оцінка бюджету на SEO щодо прогнозованого доходу

середнє число запитів * кликабельность сайтів з топ-3 * конверсія * середній чек.

Метод № 2. Оцінка вкладу SEO в продажі в порівнянні з контекстом

дзвінки і заявки на зворотний дзвінок;
замовлення послуги або товару;
асоційовані конверсії (якщо конверсійне дію виконують не після першого заходу на сайт).

Метод № 3. Структура витрат на SEO

У структуру роботи по розкрутці веб-сайту входять:

час оптимізатора;
час програміста, що реалізує доопрацювання;
покупка посилань на якісних сайтах-донорах;
замовлення текстів під посилання;
замовлення контенту на просувний сайт.

Приблизний бюджет становить від 33 тисяч рублів.

програмування;
розробку адаптивного дизайну;
редагування структури веб-ресурсу;
унікалізації контенту;
послуги контент-менеджера і дизайнера.

Метод № 4. Порівняння вкладу SEO та PR-каналів

В цьому випадку для оцінки потрібно порівнювати три типи показників:

брендований трафік;
небрендований трафік;
прямі заходи.

Метод № 5. Зв'язок SEO-просування і динаміки трафіку

для веб-ресурсу, який ще не розкручували;
для сайту, показники якого змінилися після зміни підрядника.

У першому випадку можна застосувати формулу:

Метод № 6. Просування в контексті ринку

Як вибрати кращого SEO-оптимізатора

Якщо ви ще не визначилися з вибором SEO-фахівця, то зверніть увагу на наступні ознаки хорошого оптимізатора:

він постійно просить що-небудь узгодити або перевірити звіти. Узгодженню підлягають тексти, розроблена структура, правки в дизайні сайту, семантичне ядро;
оптимізатор готовий відповісти на будь-які питання, що стосуються просування сайту та його ефективності. Він може підтвердити результати фактами і цифрами, а не обіцянками, що все буде зроблено;
хороший фахівець не запропонує наповнювати сайт безглуздим контентом, наполягаючи лише на унікальності і оптімізірованності. Якісні корисні тексти так само важливі, як і технічна складова;
SEO-оптимізатор може пояснити всі дії, які він виконує в рамках розкрутки веб-ресурсу.

Головне завдання SEO - залучення на сайт відвідувачів, які з максимальною ймовірністю здійснять корисні дії. Адже якщо у сайту висока відвідуваність, але немає конверсії, то такий трафік не можна назвати цільовим.

Для виконання завдання потрібно поставити KPI так, щоб максимально убезпечити себе, свій сайт, і щоб було комфортно працювати як агентству, так і замовнику послуг. При виборі KPI є ряд принципів, які важливо враховувати. Один з головних принципів - це можливість управління і контролю KPI. Необхідно визначитися з цілями і стратегіями просування. Класичний S.M.A.R.T. підхід диктує такі вимоги до мети.

Мета повинна бути:

S - specific (конкретної);
M - measurable (вимірної);
A - attainable (досяжною);
R - Relevant (доречною / значущою);
T - time-bound (обмеженою за часом).

Однак складність полягає в тому, як враховувати KPI в умовах стрімких змін алгоритмів пошукових систем, рандомізації пошукової видачі, санкцій. Так як перераховані аспекти ранжирування порушують один з принципів постановки KPI - керованість.

Як варіант, поряд з основними, можна використовувати ряд проміжних KPI, що стосуються обсягу робіт і динаміки SEO-показників. Проміжні SEO показники можуть бути такими:

кількість запитів оптимізованих запитів
кількість оптимізованих тегів title і meta-тегів
обсяг і число підготовлених матеріалів, текстів
обсяг людино-годин витрачених на проект
число проставлених якісних посилань

При виборі підрядника для SEO, клієнта повинні цікавити лише дві речі: вартість і результат. Тому набір ключових KPI повинен відображати інтереси в першу чергу бізнесу. KPI не повинні один одному суперечити. Завдання агентства полягає в тому щоб пояснити це замовнику.

Ключові KPI в SEO

Обсяг цільового трафіку
Вартість залучення відвідувача
вартість конверсії
ROI (повернення інвестицій)

Їх можна умовно розділити на дві групи: економічні та неекономічні показники.

неекономічні KPI

У цю групу входять найпростіші KPI, за якими можна оцінювати результати роботи seo-оптимізаторів.

Видимість по семантичному ядру

Для оцінки потенціалу зростання і розуміння перспектив, добре підходить показник видимості сайту по семантичному ядру. Він дозволяє чисельно оцінити потенціал зростання цільового трафіку з пошуку.

Видимість - чисельний показник, який вимірюється у відсотках від 0% до 100%, і показує, яка частка користувачів, які цікавляться вашою тематикою, з усіх запитів, які перебувають у вашому семантичному ядрі, побачить просувний сайт в результатах видачі.

Після збору повного семантичного ядра, можна оцінити, яка частка аудиторії бачить ваш сайт в результатах видачі, і наскільки ще її можна збільшити.

Можливість чисельно оцінити потенціал зростання цільового трафіку на сайт, кількісної оцінки присутності сайту в тематиці і швидкий аналіз динаміки є основними перевагами даного показника. До недоліків можна віднести те, що метрика використовується, тільки для каналу SEO і не враховує конверсій на сайті.

Обсяг цільового трафіку

Основні інструменти для розрахунку: Яндекс.Метрика, Google Analytics, сервіс статистики WordStat для обліку сезонності. Можна окремо виділяти обсяг брендового трафіку. До плюсів даного KPI можна віднести простоту обчислення, можливість ефективно оцінювати кампанії з урахуванням сезонності в тематиці. До мінусів - складність планування і оцінки потенціалу зростання; відсутність зв'язку кількістю конверсій і реальної віддачі для бізнесу.

економічні KPI

Вартість залучення відвідувачів

CPV (від англ. Cost per visitor). Для розрахунку цього показника бюджет ділиться на кількість залучених відвідувачів. СPV правильно вважати за вирахуванням брендового трафіку. Важливо розуміти, що чим менше значення даного KPI - тим краще. Для оцінки бажано агрегувати дані з джерел Яндекс.Метрики і Google Analytics.

Плюс цього KPI в можливості порівняння інших рекламних каналів за ефективністю з SEO. Мінус - відсутність обліку сезонності і конверсій, тому що залучений трафік не завжди повинен конвертуватися. У цього KPI також відсутня можливість оцінки потенціалу за охопленням рекламного каналу.

вартість конверсії

CPA (від англ. Cost per acquisition) Бюджет ділиться на кількість конверсій: дзвінків, замовлень, заявок на послугу. Який вплив буде вважатися цільовим, визначається спільно з клієнтом.

При роботі з ресурсом цей показник потрібно покращувати, наприклад, збільшити обсяг пошукового трафіку і зменшити вартість. Підвищувати цільової пошуковий трафік і поліпшити юзабіліті. Прибирати запити, які приносять відмови, і працювати тільки над конверсійними запитами. Все це знаходиться в зоні компетенції seo-оптимізаторів.

ROI каналу SEO

ROI (Return On Investment) -коеффіцент повернення інвестицій, показник рентабельності вкладень.

Найближчий для бізнесу KPI це ROI, тобто повернення інвестицій в той чи інший канал реклами. Складність в тому, що ця метрика не контролюється і не керується з боку SEO-агентства. Тому сторонньому підряднику стає складно звітує з цього KPI і покращувати його. Наприклад, число продажів з сайту, сильно залежить від безлічі показників, якими агентство не може управляти: робота відділу продажів, компетенція менеджерів на стороні замовника, конкурентні ціни або умови поставок і т.д.

Складність обчислення і прогнозування цього показника є його найбільшим мінусом, а плюсом - набольшая наближеність до бізнес-процесів, в порівнянні з усіма попередніми KPI. Однак можна вважати ROI за спрощеною формулою: прибуток ділиться на бюджет на просування і оцінювати ефективність повернення інвестицій за періодами.

Розрахунок і контроль виконання KPI в SEO

Як поводиться більшість KPI в разі, якщо ми працюємо з SEO та PPC-каналами? Якщо ми говоримо про ROI, то дуже часто він веде себе подібним чином:

Видно, що на старті робіт це негативна величина, але з плином часу - вона показує зростання. У замовників повинно бути чітке розуміння, що окупність інвестицій від SEO настає далеко не на перший місяць роботи, а тільки через 3-6 місяців.